王老吉之争谁更上火 专家称结果可能是双输(2)

2012年05月16日 08:52
来源：中国网

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(《今日观察》评论员)

我知道这两个不是一家，也是因为这个商标的纠纷。这两年来，广药和加多宝围绕王老吉这个商标的之争，背后发生了很多曲折的故事，所以通过这么一个争议以后，大家基本上可以分清楚，什么叫王老吉，什么叫加多宝。如果红色罐装的王老吉没有申请专利，那么广药还可以用现在的红色包装，但是他可能会重新搞一些设计。

刘戈：广药要把加多宝多年投入的广告和品牌效应完全复制过来 变成自己今后成长的基础

(《今日观察》评论员)

对加多宝来说，因为他拿的这个品牌价钱很低，他一年支出给广药集团的商标使用费只有四百多万元，即使一直延长到2020年，也就是五百多万。这对于广药集团来说，心里太不平衡了，虽然当时你也没做那么大，但是现在已经做到一两百亿的盘子，但我一年只能拿到四五百万。举一个例子，比如联合利华租用中华牙膏，去年它付给中华牙膏的母公司是2600万，但它的销售额只有10多亿，所以你这么一比来说，现在这个使用费在广药集团看来，的确是太低了。

在这次判决里面，加多宝真正失去的什么？真正失去的就是“怕上火，喝王老吉”这句话，因为这句话已经深入人心，那么今后广药集团完全可以继续用这句话，推出他红罐的产品，尽管那些销售渠道现在看来是加多宝的，但是如果下面的分销商这个时候是不是会一直支持你？

广药集团对王老吉抱有的希望是很大的，原来自己也没看重的孩子，交给别人去抱养了，抱养走了以后，现在养的个大体壮，这个时候要回来以后，所以他想做很多事情，现在广药定出来的计划，就是新的王老吉的一个大的健康品牌，在五年以后要达到500亿的销售额，而且现在已经有了大规模的招人的计划。我们看到了广药的雄心，他要把加多宝这么多年投入的广告和品牌效应完全复制过来，要把它变成自己今后成长的基础。

马光远：加多宝对王老吉的经营和管理 广药能不能复制？

(《今日观察》评论员)

按照现在市场对商标的使用费一般的评估，我知道最低是1%，按照1%，180亿的销售额，最起码有几个亿，所以几百万商标使用费应该是比较低的一个价格，很便宜。现在我们说低，是基于我们事后的一个判断。

如果按照现在法律来讲，既然仲裁已经做出来了，归谁的就是谁的，这给所有的企业也提了一个醒，就是你在转让你的商标的时候，你不要低估这个商标的价值，你完全可以做一个比较灵活的合同。比如说，随着这个品牌价值本身增加等等，能不能每年有一个浮动？因为从国际上商标转让来看，比如欧美这些发达市场，它对商标的使用转让都是非常贼的，绝对不会让对方占很大的便宜，他非常担心小土鸡有一天可能会变成凤凰，那么我绝对不会让你一个人占有凤凰的价值。所以对很多人来讲，如果你按照销售额，或者按照它的业绩来定一个合同，按照使用费的话，那么对所有的人来讲，都是公平的。

从商标本身来看，现在大家对王老吉这个商标究竟是不是超千亿，超过800多亿的海尔？大家是有争议的，但是无可厚非，对于一个超过可口可乐销量的这么一个市场来讲，大家都是非常重视的。每年它的销售额在160亿到180亿之间，再加上它的这种快速成长，这个商标本身的价值我觉得是无可厚非的，但是关键是什么？是品牌背后有很多因素来支撑，包括你的营销、品牌的策划以及整个经营。也就是说我们看到的不仅仅是王老吉这么三个字，而是在这三个字背后，企业为这三个字所付出的一切的努力。如果说王老吉最早属于广药的时候，它并没有起色，当然跟市场本身有很大的关系，但是当它归了加多宝以后，它的确是出现了一个快速的成长。这样的话，加多宝对品牌的营销，对王老吉本身的经营和管理，广药能不能复制？这是未来决定这个品牌价值的关键。当然，我们从股市本身的表现来看的话，最起码市场非常认可这三个字，也就是这三个字本身可能它不止一千多个亿，但是最起码来讲，它的市场价值是不可低估的。

这场官司可能打了两年多，是很艰苦的，但是我想维护这个品牌的价值，比官司本身要更加艰巨。也就是说，你能不能完全拷贝？你现在是把它拿回来，但是拿回来以后，你本身的运作，本身对它的营销能不能完全拷贝？这都是要打一个问号的。对于广药来讲，我觉得最主要是一个机遇，但是我们不能忽视拿过来以后的挑战，因为很多品牌在一个企业手里到另一个企业手里以后，就是完全两回事。我觉得，我们不能就认为这个品牌本身就是三个字，在这三个字的背后有很多学问，很多门道，可能需要广药去学。

怕上火，究竟喝什么？加多宝、广药集团，王老吉品牌争夺，赢下了商标，能否赢下市场？