黄金酒重思推广策略

姜雷

11月18日，央视招标，脑白金中标1.6亿元，而黄金搭档中标8114万元。

据称，今年巨人集团在央视投放金额会超过2个亿，其中一半多的金额将是黄金搭档公司用于五粮液黄金酒的投放。

黄金搭档公司与五粮液保健酒公司联合推出黄金酒后，这是第二年在央视的巨额广告投放。

总结策略

下半年以来，关于黄金酒销售不畅、经销商退出的传闻就不时出现在市场中。“今年黄金酒销售额达到了10个亿，我们能拿得出数亿元在央视竞标，就是对市场质疑最好的回应。”五粮液保健品公司副总经理刘国强说。

黄金酒在全国部分市场的卖场酒类销售已经名列三甲。刘国强称，在河南市场，郑州易初莲花、丹尼斯、世纪联华排名仅次于杜康、泸州老窖。刘国强说，实际上年底销量还会有一个大幅度的增加，因为年底是酒水类的销售旺季。

中秋过后，五粮液保健酒公司与巨人方面已经开了两次研讨会，从策略到执行，方方面面进行总结。

刘国强称，五粮液与巨人集团合作会稳定持续的进行下去。经过一年多的运行，五粮液黄金酒实际上是以加速度向终端扩张。

五粮液在和巨人集团合作前，在保健酒市场有20多个品牌，但每年的销售额不过1亿多元。记者获得的资料则显示，目前保健酒的市场规模已经突破每年100亿。刘国强表示，黄金酒进入酒类市场第二梯队的目标并不遥远。今后几年内五粮液保健酒公司仍将重点推广黄金酒，将黄金酒打造成中国送长辈用酒的第一品牌。

渠道扩展

最近两个月来，刘国强一方面要跟随合作方黄金搭档公司走访市场；另一方面，他需要招待众多从全国各地赶赴宜宾五粮液基地的经销商代表。

来宜宾参观的黄金酒经销商很多都是今年陆续加入这个新的营销体系的，之前他们对于酒类的营销并不是很熟悉。

黄金酒目前代理商有500家，1/3来自传统白酒渠道，1/3来自快消渠道，1/3来自保健品渠道。

在渠道选择上，已经合作超过3年的五粮液与巨人集团经历了两年多的市场调研。“这样的选择与黄金酒的产品策略和宣传定位都有关系”。刘国强表示。

实际上，黄金酒走的是差异化路线。区别于白酒文化商务、交际的主流，走健康、亲情路线；区别于酒类普遍看重的自用市场，走送礼路线，选择他用市场；你重餐饮，我走商超；你在区域市场上成功，我们就打造全国性品牌。

“在商超这一块，黄金搭档公司的优势更明显，所以更多的新经销商加入进来。”刘国强介绍说。

实际上，五粮液和巨人团队在市场推进过程中也存在过分歧，比如对餐饮市场这块巨大的蛋糕，如何渗透？对于黄金酒的渠道、价格是否应该根据市场具体情况进行调整？

分析人士认为，黄金酒的渠道拓展也带有黄金搭档痕迹。不仅仅广告的大量投放，把产品铺进更多的零售终端。甚至能够进入药店这样的特殊渠道。这与传统白酒渠道相比还是有区别的。

刘国强坦承，保健酒利润空间无法和传统白酒相比，虽然经销商对于黄金酒微利有抱怨，但由于规模和品牌效应，经销商总体满意度维持在一个比较高的水平。

不过，刘国强陈：随着市场的深度拓展，黄金酒一方面会考虑提价，一方面会推出系列高端产品。黄金酒的渠道也会根据各地的市场实际，不断优化结构。

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