施恩风波：一场关于洋外衣的辩论赛

2009年06月24日 23:33中国产经新闻报【大中小】【打印】共有评论0条

本报记者晏琴报道

一直标榜为美国品牌的施恩奶粉——施恩(广州)婴幼儿营养品有限公司，近日风波不断。在遭遇“质量门”“奶源门”后，公众关于其洋奶粉身份的质疑也远未停止。

“中国消费者往往对国外东西比较信任，觉得国内的东西就是不如国外的好。除了媚外因素，我认为这跟当下中国食品安全环境也不无关系，还有国内食品安全监管机制相对滞后，诸多因素导致中国消费者更愿意相信国外品牌。”中国农业大学中日食品研究中心主任薛文通对《中国产经新闻》记者表示。他说，无论其身份是真是假，施恩风波对正在逐渐恢复的国产奶粉业将是个不小的冲击。

事发“奶源门”

事件发端于一位消费者将去年吃剩下的几罐施恩奶粉，交由国家食品质量安全监督检验中心检验开始。检验报告显示，这几个批次的奶粉均检测出大量三聚氰胺，其中2008年3月17日生产的“施恩牌幼儿配方奶粉(第三段)”三聚氰胺含量达到132.9mg/kg，超过国家规定的1mg/kg限量值100多倍。施恩奶粉由此陷入“质量门”。

大量的三聚氰胺与其标榜的“100%进口奶源”身份似乎大相径庭，随后公众对施恩奶粉奶源产生质疑。

6月12日上午，北京市海淀区人民法院正式受理了施恩奶粉公司“虚假宣传”一案。诉状中认为，施恩公司该系列奶粉外包装上均在正面左上部显著位置印有圆形的以美国国旗星条旗为底色的标志，并标明“100%进口奶源”，很容易误导普通消费者，侵害了消费者的知情权，构成欺诈。

尔后，施恩公司发表声明表示，从2009年1月1日开始，施恩公司启用了 “100%进口奶源”的新包装，在新装产品中全部采用了新西兰、澳大利亚的100%进口奶源，而在此之前并未就“100%进口奶源”进行过任何宣传。施恩方面称，为了稳定产品质量，从三聚氰胺事件发生后，施恩品牌奶源全部采用进口新西兰的奶源，也是从那时起，该公司才对外宣传“100%进口奶源”。

而6月12日《每日经济新闻》援引山西雅士利乳业有限公司仓储部工作人员的话说，“这两天还在生产施恩奶粉”，“奶源门”又引发公众的热议。这无疑证明，在三聚氰胺事件后，施恩仍在采用山西奶源生产加工奶粉。

根据该媒体的报道，施恩品牌部负责人杨万洲也公开承认，施恩宣称的100%进口奶源奶粉部分来自广东雅士利公司(下称“雅士利”)的山西奶源基地。至此，施恩的“奶源门”时间算是得到了施恩方面的正式确实。

“身份门”争议

拔出萝卜带出泥。据媒体报道，在法院对“虚假宣传”案件立案之后，6月14日下午，该案件代理律师彭剑表示，根据方舟子协助他们追查到的记录显示，施恩公司所称的商标持有人美国施恩国际有限公司由华人“FRANKLIN”于2007年5月7日在美国得克萨斯州注册登记成立，该公司所在地为一个普通的私人住宅，同时这一产品根本没有在美国进行过销售，并因违反税法拥有不良记录。

而根据施恩公司网站的消息，施恩(广州)婴幼儿营养品有限公司于2002年成立，注册资本金为1.55亿元，法人代表为张利钿，股东分别为雅士利集团公司、美国施恩国际有限公司、施恩营养品国际 (新加坡)公司。

施恩奶粉曾表示，作为施恩公司的股东之一，美国施恩国际有限公司授权施恩公司在中国大陆使用“施恩”商标。但这一公司的真实性也受到了质疑。方舟子6月14日下午撰文表示，根据其调查，“ FRANKLIN”曾于2000年6月14日在美国加州注册“施恩婴儿食品国际”，但是此人又在2006年11月30日在美国加州注册 “施恩国际集团有限公司”，已解散，这两家加州公司的所在地都位于洛杉矶华人集中居住的地区，在同一地址，有十几家小公司。

另外，施恩的法人代表张利钿的另一个身份，便是雅士利集团的总裁。一位曾与施恩有过生意往来的知情人士向媒体透露，最初雅士利是由张利钿一家三兄弟投资8万元做的企业。1994年和2006年，该企业的产品曾两次被当地工商部门评为不合格产品，而施恩在美国也是没有任何销售的，因为根据美国法律要求只有制药企业才有资格生产婴儿奶粉。

上述人士表示，“配方和质量与雅士利并无多大区别的施恩却卖出了远高于雅士利的价格。”而在最初，张利钿只是想利用国家在税收等方面的优惠，来做另一个奶粉品牌，赚取更多的市场份额，但后来这个思路转变了，因为他发现利用外资的身份可以在这个市场上获得更多的利润。

施恩和雅士利究竟是何关系？与此前媒体的报道相同，奶业专家王丁棉在对《中国产经新闻》记者描述施恩的家底时指出，施恩的法定代表人张利钿与雅士利的法定代表人张利桐是兄弟关系，施恩可视为雅士利到美国注册的一个新公司，这家雅士利家族的美国公司与雅士利联姻，组建中美合资性质的施恩公司，其实就是左手和右手做生意。雅士利走中低端市场，施恩以100%全进口奶源为卖点走高端市场。

对于公众广泛质疑施恩的外资公司身份以及“美国施恩”没在美国销售一事，6月15日，施恩董事会的公开声明称：施恩公司、包括施恩品牌完全由华人拥有。记者看到该书落款人为，“施恩(广州)婴幼儿营养品有限公司董事长张利钿。”

此次公告，也被媒体解读为“施恩公开承认自己并非洋品牌”。

然而，事情却在6月22日发生了转变。广东省工商部门根据施恩注册登记、营业执照等信息，认为“施恩是完全合法的中外合资企业，”该负责人称：“根据外商投资批准证书及营业执照来看，施恩不存在‘假洋鬼子’问题。”

施恩事件背后

尽管施恩事件暂告一段落，而其背后折射出的中国商业形态仍然发人深省。

“从欧典、丸美到施恩，我们都可以看到对于消费者崇洋媚外心理的指责，一直不绝于耳。但是，换一个角度来看，层出不穷的本土品牌披洋皮事件，不仅折射出许多本土品牌的生存困境，也反映了消费者对于国际化品牌形象的认可。”全势战略公关詹轩对《中国产经新闻》记者表示，国人媚外的消费心态，成为了本土品牌穿上洋皮大衣的最大动力，许多本土企业简单地认为，只要将产品包装成洋品牌，就能够借助洋品牌的良好信誉，为自己的产品做担保，不仅有利于产品销售，还能够卖出一个好价钱。

詹轩分析，从假洋品牌来看，最简单的伪装方式，就是到国外注册一个品牌，然后冒充洋货反过来欺骗国内的消费者。稍微复杂一点的，是除了企业名称标榜自己的洋品牌身份之外，还会从品牌故事、原料来源地、品牌代言人、企业高管或专家等多个方面进行包装，甚至像欧典似的把虚拟的所谓企业海外总部的照片加入到宣传资料中，以使得自己的洋品牌身份看起来更加真实。更高明一些的，则是在企业发展到一定阶段之后，通过与国外企业的合作、合资等方式，进一步稀释自己品牌中的本土化色彩，成为一个“名正言顺”的洋品牌。

詹轩认为，在各方舆论不断呼吁“国货当自强”的同时，国内众多志存高远的本土企业，在遵纪守法、确保产品质量和服务品质的情况下，也应该学会通过巧妙运用上述几种品牌传播的“借势”技巧，塑造自身品牌的国际化形象。一方面，避免今后遭遇欧典、丸美等同样的“洋皮之痛”；另一方面，为赢得更多消费者的青睐增加一些品牌内涵。这或许才是在一系列的洋皮事件发生之后，我们的许多企业家应该吸取的经验和教训。

法律擦边球何时了？

“现在很多消费者认为国外的东西就一定好，其实这很偏激，国外品牌也有安全风险。”中国农业大学薛文通教授告诉《中国产经新闻》记者，不否认，在一些发达国家，由于经济水平较高，监管机制相对完善，在质量把控方面占有明显优势。但是综合看来，中国食品还是比较安全的。中国消费者观念改变了，国家相关的监管机制也得跟上，但这个标准不是盲目地与国际接轨，要结合中国发展的经济水平制定。

“比如日本，也会出现食品安全事件。再提到三聚氰胺，美国市场也是出现了。但是它们一经发现后，第二天标准就出来了，整个行业就必须按照这个规定来。但是中国往往就缺乏这种迅速的反应，大多数时候都是媒体、消费者先讨论一阵，相关部门才介入，进而才有相应规定出台。‘慢半拍’也增加了消费者对国产品牌的不信任感。” 薛文通对记者说，媚外心理加上安全感缺失，就更容易迷信洋品牌，这个也给一些企业提供了投机的空子。

薛文通还提到，“现在地方政府在食品安全问题上多少有些责任，尤其是一些大企业是地方财税大户，能遮掩就遮掩，能庇护就庇护，这其实也是对老百姓不负责任。而行业协会也并没有起到对行业进行监管的作用。在中国，一定程度上说，行业协会就是政府部门的延伸，仔细看看各个行业协会，大多数都是政府部门退休老干部组成的队伍，没有特别的权利，更没有起到规范行业的作用。往往是企业出钱，就给弄些评估认定，打上一些光环。这都是不负责任的。”

从去年9月开始到目前为止，食品企业危机可谓一波未平，一波又起。危机爆发的次数较之于往年明显增多，所造成的恶劣影响也愈加广泛。王丁棉告诉《中国产经新闻》记者，“施恩”现象在业内不止一家，但并不是大面积存在，在国外弄个“出生证明”对企业来说并非难事，而万一东窗事发，企业面临的顶多是牌子受损，而不会受法律制裁。“企业能够如此打擦边球，也反映出目前我们国家在这一块存在法律盲点。”

詹轩也认为，一方面，企业缺乏道德感和社会责任感，另一方面，相关部门监管工作确实存在疏漏。

“企业自律，相关部门不断完善监管机制，制定一些可操作性较强的法律法规，另外，行业协会作用也要发挥起来，国人心态更要转变。只有如此，中国食品安全问题才能从根本上得到解决。”薛文通对记者说。

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