吴长江回归后的烦恼：唯业绩论英雄 老招数遭遇新问题

2012年10月10日 23:20
来源：华夏时报 作者：江海波

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长达4个多月的雷士内乱大戏，终以吴长江、阎焱、朱海相约走上前台“握手言欢”拉上帷幕。

9月29日，雷士照明(02222.HK)创始人吴长江、赛富基金合伙人阎焱、施耐德电气(中国)有限公司董事长兼总裁朱海相约北京中关村一间酒店贵宾房，共同面见媒体。3位大佬均表示过去几个月的风波无涉“权力争夺”，而是“管理方式的意见不同”，是“斗气之争”。

阎焱表示“一直认为吴长江是理想的董事长人选”，这与他此前通过公告表示“重新委任吴长江为董事长并不妥当”的表述大相迥异。不仅如此，阎焱还称三个月内吴长江将重任雷士董事长，“现在正在走相关程序。”

有分析指出，雷士的风波不可能无休止地演下去，但三大佬走向前台握手言欢只能表示这个风波告一段落。雷士经过十多年的高速发展之后，自去年以来一些问题开始暴露出来，经历这场内乱，更是充分暴露出其诸多深层问题，一系列风波让雷士伤筋动骨，亦给其未来蒙上阴影。

唯业绩论英雄

在付出巨大的代价与努力之后，吴长江得以重返雷士，担任“临时管理委员会”负责人。重返雷士之际，吴长江偕同旧部对外表示利用今年剩下的4个月时间全力冲刺业绩，以追补此前内乱所造成的损失。

彼时，雷士匆忙发起一场“销售总动员”，命国内营销系统年底前全力冲刺业绩，死保年初目标的80%，“凡是不能完成业绩者，就地免职。”吴长江重返当天宣布将在今年往后4个月(9至12月份)的工作任务，销售目标锁定12.5亿元。

但在外界看来，这种“唯业绩论”的许诺，只是吴长江期望重新取得董事会信任的筹码。夺回市场是雷士的当务之急，但重新审视雷士的战略与管理，乃更为重要之事。

市场分析人士表示，重视短期的业绩与股价表现本身就是“上市公司之病”，吴长江目前取得董事会的信任还十分有限，在仅仅担任“临时性”的管理委员会负责人的当下，其“交试卷”的心态无疑将更为加重。“雷士经历此次风波，整个体系都有伤筋动骨之虞，此刻最为需要各方冷静下来，进行刮骨疗伤式的反思与整饬，而不是急于追求市场前端的短期表现。问题在下面，根子在上面。”

LED新光源表现勉强

当下，整个照明行业正值由传统产品向LED照明转型的混战时刻，照明的江湖尘埃泛起，看上去前途光明，而实则道路坎坷，没有人真正找到一条清晰的LED市场模式。但是，整个LED照明行业将在未来几年实现井喷式发展，并完成由传统照明向LED新光源转型则是全行业的共识。

10月1日起，发改委全面禁止100瓦白炽灯的生产与销售。中国政府将在未来数年内，利用政策引导促进LED新光源的产业的发展与广泛应用。

此刻，LED照明领域的投资更是风生水起。

据高工LED产业研究所(GLII)最新发布的报告称，从2011年上半年至今，中国新增LED室内照明企业近1800家。其中，仅今年上半年，新增企业就接近1000家。在市场规模方面，数据显示，今年上半年，中国LED室内照明市场整体规模同比增幅接近36%。

此次雷士三大佬重新走到前台营造一片“团结和谐”的气氛，吴长江更是借此宣布其LED照明的未来市场目标：5年达到其总销售额的一半。

但这是一个十分艰巨的任务。高工LED研究所所长张小飞接受《华夏时报》记者采访时表示，雷士目前在LED领域所占的份额很小，“几乎可以忽略不计。雷士去年LED照明的销售额不足2亿元，即不到其总销售额的1/20，占整个行业的比例更是微乎其微。而如果算上其向代理商压货的因素，其表现则更为难堪。”

张小飞认为，雷士此次风波，渠道受到重挫，更是加剧了其在LED领域的艰巨。“就LDE来看，雷士的渠道非常混乱，而其底层渠道则最为混乱。由于雷士没有自己的LED工厂，需要依靠外面代工，产品价格虚高，底层渠道都在卖中山古镇一些小厂家的产品。”

“从目前的情况来看，雷士对LED的战略还十分模糊，这主要表现为它并没有在LED方面有并购行为。”张小飞认为，在LED混战的当下，并购是一个大企业重兵部署市场的必由之路。此外，雷士在渠道上亦未对LED做出具体的安排，“LED与传统产品大为不同，开拓这个领域的市场，必须对渠道作出整体性的系统安排。”

吴长江旧招失灵？

市场的变革将给吴长江带来新的挑战，除了LED照明领域独特的市场特征，整个营销领域亦在发生深刻的变革。

当前电商与实体店结合模式给营销界带来了新热点，这一点亦触动了雷士市场人士的敏感神经。因极力“挺吴倒阎”而重返雷士失败的雷士前副总裁徐风云在微博上表示了对这场营销变革的极大兴趣。“我们曾经引以为自豪的传统渠道正面临前所未有的危机和挑战。今年家居建材行业固然有大环境、限购的影响和经济不景气的打击，但更重要的是新营销模式的冲击。”

他分析说，“最近家居行业上市公司年报，营业额、利益大幅度下降，费用增高，市场问题只是表面，真正的原因是传统渠道成功经验束缚了新模式的创新。”

在市场上叱咤风云的吴长江是否能敏锐地意识到这一点呢？更重要的是，他是否能下大决心对其引以为豪的营销渠道进行革命性的创新。

据一位雷士的“老臣”透露，吴长江过去以来一直自信地认为LED在短期内不会有大的突破，因为“技术上不成熟”。但最近两年LED的高速增长让他大为意外，雷士亦在今年初宣布重兵进驻LED领域。但一场风波的出现，让这个计划中断，今年1月与瑞丰光电签订的战略合作投资计划随后流产。

江湖上流传着吴长江的“下大雨”理论，即只有到下大雨的时候才搬出全部的盆子出去接水，下小雨搬出多少盆子都接不到什么水。借此理由，吴长江期望在LED“下大雨”的时候重兵进驻。

该雷士老臣清楚地记得，当年日光灯管从T5转向T8时，吴长江通过低于成本价倾销的方式迅速蚕食市场份额，从而一统T8市场江湖。

但这位吴长江的老部下认为，LED市场需要长期用心经营，不可能通过短期的“大动作”而能有大的突破，因为这个市场的产品十分个性化，不像传统产品那样是标准化产品。这就意味着雷士不能用贸然扩大规模的方式取得市场。

吴长江的老招数在遭遇新问题时，也许会失灵。