海外名人多被中企山寨 “乔丹”之争折射品牌文化危机

2012年03月10日 13:44
来源：新华网 作者：杨毅沉

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新华网北京3月9日电(记者 杨毅沉) “乔丹”姓名权纠纷案本周被国内法院正式受理。这个诉讼不仅使乔丹体育的上市面临背水一战，其产生的社会影响也引起了人们更多思考：抢注洋名成风，“吃快餐”“搭便车”层出不穷的情况，是否已从深层次折射出中国企业品牌文化的一种危机。

“乔丹”姓名权纠纷案被受理

“我很高兴，中国法院受理了我的诉讼，以保护我的姓名权和中国消费者的利益。”在得知上海市第二中级人民法院正式受理“乔丹”姓名权纠纷案后，迈克尔·乔丹在通过公关公司发出的邮件中写道。

飞人乔丹在今年2月23日曾通过一段视频公开表示，“一个中国体育公司在没有我的授权情况下，用我的中文名在中国开展生意。看到有人这样侵犯我的形象权利，我感到很难过，我没有别的选择，唯有告上公堂。”虽然飞人乔丹在此次诉讼中提出的利益诉求并不多，但对于已经通过IPO审核，正在冲刺最后发行上市的乔丹体育来说却面临着背水一战。目前，乔丹体育正在计划于上海证券交易所上市，首次公开发行募股规模达1.125亿股。

北京中闻律师事务所知识产权律师常亚春对记者表示，飞人乔丹的起诉势必将会影响到乔丹体育的上市进程，而飞人乔丹之所以选择这个时点在中国起诉，也是因为乔丹体育一旦上市成功的话，将会在体育产业中带来更多竞争关系，还会影响到其他体育企业未来的融资规模。“如果未来乔丹体育在中国上市成功，其品牌将进一步得到认知，那时法律层面将无人能再‘找茬’。”北京一位投行界人士这样表示。

近些年来，中国巨大的市场让乔丹体育飞速发展，其营业额从2007年的4560万美元飙升至2010年的4.56亿美元，乔丹体育目前已成为拥有4000家至5000家专卖店的知名国内品牌。其中文商标“乔丹”及图形商标分别于2005年及2009年被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

一些迈克尔·乔丹的球迷认为，由于飞人乔丹与耐克公司携手推出过多款飞人乔丹篮球鞋，因此中国的乔丹体育确有“山寨”之嫌。而从另一个角度看，迈克尔·乔丹选择在乔丹体育上市之前提出起诉，也被理解为乔丹本人和其背后隐约出现的耐克公司的“最后一搏”。

虽然乔丹体育强调，“乔丹”为英美普通姓氏，“乔丹”并不与运动员迈克尔·乔丹具有唯一对应关系。但北京市汇佳律师事务所主任邱宝昌律师认为乔丹体育并非“胜券在握”。邱宝昌说，迈克尔·乔丹是一名知名的体育运动员，“乔丹”是中国大陆公认的“迈克尔·乔丹”的中文名，是约定俗成，大家都是这么叫他的。乔丹体育是在利用名人进行宣传，用“乔丹”这个名字产生一定的知名度扩大效应，对受众产生了一定的误导作用。

“被山寨”的外国名人横贯古今

如果说乔丹体育依靠“生米煮成熟饭”获得体育用品生产销售的巨大商业价值，那么以“林书豪”为代表的商标抢注浪潮完全是“吃快餐”的投机行为。

记者在国家工商总局网站上查询发现，一家中国企业早在2010年7月就开始申请注册“Jeremy　S.H.L林书豪”的商标，当时，林书豪刚刚加盟NBA金州勇士队，知名度远不及现在。业界人士分析，与抢注域名类似，抢注林书豪中文拼音商标本身的成本很低，只要林书豪未来的表现越来越好，不管商标是否会被用在实际商品上面，仅仅是升值，就可以让注册企业赚得钵满盆溢。

知名财经评论家水皮对记者表示，从一个默默无闻的球员，突然转变为公众话题和大众偶像，林书豪的经济价值肯定会出现井喷，特别是他的“中国因素”，使得中国企业势必将在他身上挖掘经济价值，其中也将包含不少投机成分。

“乔丹”与“林书豪”，仅仅是沧海一粟，中国企业以国外人名为注册商标的案例不胜枚举，而“被山寨”的外国名人更是横贯古今。

“莎士比亚”“哥伦布”“毕加索”“蒙哥马利”“巴顿”……国外名人的名字几乎都能在工商总局查询到相应注册商标，甚至连美国现任总统奥巴马都曾被广东两家服装企业申请注册商标。其中，服装与家居等生活用品相关生产企业，由于本身的技术含量不高且数量庞大，成为抢注的主力军。

许多把外国人名注册为商标的企业，公开以古今外国名人作为“品牌代言人”，“马可波罗”“蒙娜丽莎”等企业成为典型代表。在国内知名建筑陶瓷厂商马可波罗的官方网站上，这家企业将13世纪来到中国的马可波罗置于品牌简介之前，而一副马可波罗的肖像也被挂在其官网上。马可波罗公司称其为“以‘文化陶瓷’占领市场”。