海外名人多被中企山寨 “乔丹”之争折射品牌文化危机(2)

2012年03月10日 13:44
来源：新华网 作者：杨毅沉

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业内人士认为，从事实业生产的国内企业以外国名人的姓名在中国注册商标，不仅希望在国内消费者中创造国际品牌效应，同时还想借助海外名人较高的认知度进行品牌推广，但在此次乔丹体育被飞人乔丹以“姓名权纠纷”告上法庭后，这种示范效应会否连累更多以洋名注册商标的中国企业值得注意。

常亚春认为，在中国一直都有类似的诉讼，这次迈克尔·乔丹的起诉，不排除会产生示范效应。邱宝昌则表示，像“达芬奇”“马可波罗”这些人因为已经不在人世，就不存在姓名权的问题。但中国的一些企业喜欢起洋名，让别人认为自己的企业与外国有关系，这存在一定的风险。

同时，对于很多国内投机者恶意抢注外国名人作为商标，希望未来通过转让获得巨大收益的行为，常亚春表示，恶意抢注肯定会有风险，因为这会对社会公众产生一定的误导。在国外也有很多企业抢注中国知名商标的案子，比如德国企业抢注“王致和”，这个官司已经打了多年。

不过，在更多业界人士看来，中国企业喜欢“傍洋名”的普遍行为，从深层次折射出中国企业品牌文化的危机。中国文化管理学会品牌文化专业委员会主任郭占斌表示，一些国内企业不管内涵，一旦冒出一个海外名人，就赶紧抢注商标，这是对品牌内涵理解不到位。

虽然很多中国企业已经将“生米煮成熟饭”，他们以外国名人姓名注册的商标已经家喻户晓，但在郭占斌看来，目前很多中国企业希望利用外国名人的初衷，凸显出它们对企业发展战略并未进行认真思考。品牌是企业的核心竞争力，用外国人名中文译名做商标这种“搭便车”行为，非常容易使企业在以后的品牌培育过程中出现问题。

“单纯的抢注外国名人中文译名商标更多在短时间内带来一些品牌效应，但是当消费者发现你的企业内涵与实际并不相符，消费者就不会在你的企业和产品上停留。”郭占斌说。