2009年11月19日 13:50凤凰网财经【大 中 小】 【打印】 共有评论0条

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央视2010年黄金时段广告招标结果点评：广告投放受益经济回暖，招标总额再创新高

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事件：2010年央视黄金资源广告招标总额109.7亿，创16年新高，比去年增加17.1亿，增长18.47%。其中，..家居建材、家电和汽车行业广告投放大幅增长。从中标企业的行业来看，家居建材行业成为今年增长最高的行业，中标额增长率高达200%；家电行业亦表现非常抢眼，竞标额度增长超过80%；汽车行业的总体增长超过70%，与整个汽车行业的走势一致的。

中西部地区广告投放增速优于东部。从地域来看，东部沿海表现出强劲的发展势头。北京、广东、上海还是稳居前三甲，浙江等华东地区表现稳健，而中西部地区中标总额的增长率超过了120%，东北三省的中标额度则在50%以上。

点评：

央视黄金时段广告招标结果具有经济晴雨表功能。从表1发现，央视黄金时段广告招标总额增速与名义GDP增速高度相关，2010年央视黄金时段广告再创新高，增速超出09年3.4个百分点，我们解读有二：

一是经济回暖带动广告投放增长。09年GDP增速呈逐季回升态势，而从广告监测数据看，09年1-3季度报纸和电视广告投放季度同比增速也呈上升趋势(见表3)。09年房地产、汽车和家电销量显著回升，相应2010年的广告支出也大幅增加，从而带动了整个广告行业回暖。

二是央视黄金时段广告招标结果一定程度上体现实体经济对10年经济的判断。在2008年下半年，市场对于09年经济非常悲观，但在11月举行的2009年央视黄金时段广告招标会中，招标总额同比增长15%，超出市场预期，从09年经济实际运行情况看，央视黄金时段广告招标结果具有相当的前瞻性。我们认为，2010年广告招标总额再创新高，表明实体经济对于2010年经济回暖的坚定信心。

继续看好广告行业，推荐博瑞传播和北巴传媒，关注中视传媒和电广传媒可能的交易性投资机会。从估值角度看，博瑞传播和北巴传媒2010年PE分别为24倍和26倍，处于传媒行业低端。由于广告投放回暖，广告业务可能带来盈利的超预期增长，成为股价催化剂，我们重申博瑞传播“买入”评级，北巴传媒“增持”评级。

另一方面，电广传媒代理的湖南卫视09年广告收入超过20亿，是少数能与央视抗衡的省级卫视台，而中视传媒代理央视部分广告业务，包括CCTV1，CCTV8黄金时段电视剧片尾广告以及独家代理CCTV10广告收入。由于电广传媒和中视传媒与控股股东的关联交易定价并未体现出控股股东的支持，广告收入的增长对公司业绩增长的影响很小。但我们认为，电广传媒与中视传媒与央视黄金时段招标主题相关度最高，可能存在交易性投资机会。(分析师：万建军)

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2010年央视广告招标会

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