基金品牌曝光度创新高 出现翘尾现象

据全景财经搜索统计，2009年12月份，国内专业财经网站共曝光有关“基金”的“新闻”93508篇，较前一个月增幅约19.29%。基金新闻曝光度10月反弹之后，已连涨三个月，该记录仅次于今年8月份，是本项统计以来的次高点。财经媒体上有关基金的新闻报道年末增多迹象十分明显。

按基金品牌曝光度财经搜索榜单统计，12月份60家基金品牌新闻总曝光度为37520篇，较11月份上升了8.57%，再次创出本项统计新高，基金品牌平均曝光记录为625篇，较11月份增加了49篇。基金品牌总曝光度约占专业财经网站“基金”新闻曝光总数的40.12%，占比较11月份又出现下调。

12月份曝光度前十大基金品牌合计记录为19945篇，约占总体的53.16%，较前一个月所占比例上升了9.21个百分点，超越平均数的有18家。基金品牌新闻曝光集中化趋向较前一个月再次上升，“贫富不均”的现象更加突出，规模较大基金公司无论主动还是被动，媒体上“曝光”一般较为频繁。

易方达基金表现异常突出，以6278篇新闻曝光记录再次高居榜首，该记录又创出本项统计单个基金品牌月度最高，华夏基金位居次席，新闻曝光记录为4466篇，上投摩根、南方基金、泰达荷银、大成基金皆以超千篇记录同列前六位，博时基金、交银施罗德、国泰基金、银华基金排名第七至第十位。诺德基金、东方基金、益民基金位居榜末三位，曝光记录皆低于百篇。

数据表明，2009年12月份基金新闻曝光度与基金品牌曝光度大幅上涨，年底皆出现翘尾现象。媒体上有关基金新闻资讯同比增长甚大，虽然基金品牌总曝光度创出新高，但增幅低于基金新闻曝光度，指向性指标再次出现了回调，仅有四成左右的基金新闻有具体的品牌指向。

据观察，基金公司年底冲规模之争夺极其激烈，加大了媒体的财经公关力度；特别是多家规模实力大基金公司发行新品，推广宣传更为轰轰烈烈，这应该是基金品牌曝光度创新高的主要原因。另一方面，公募基金的年度会议论坛、综述性评论报道、以及非公募基金的新闻多方面突发增多，远高于具体基金品牌新闻的增长幅度，应该是导致品牌指向指标下降的主要成因。

二、纵向比较

2009年基金品牌月均曝光度下半年强于上半年

为方便业界及公众更加直观了解基金曝光度“行情”走势，我们通过整理历史数据形成曝光度走势图及相关比较指标，统计区间取自首份报告发布的2008年9月至2009年12月共计16个月。数据来源于各个月份观察报告，也即是取自全景财经搜索的检索结果。

总体趋势来看，自2008年12月份基金新闻曝光度凸现高潮之后，2009年前六个月相对疲软，5月份该指标创下最低记录；6月之后连续三月大幅上涨，总曝光度指标在8月份创下本项统计最高记录。9月份大幅回调，10月至12月连续三月反弹上扬，逼近历史高点。总体来看，下半年明显强于上半年。

基金品牌月均曝光度2009年上下半年出现了截然不同现象，上半年平均在200至300篇之间，下半年皆超过400篇，多数月份在500篇以上。2009年全年来看，该数据指标呈现着不断走高的倾向，到年底的12月份创出了历史新高。

基金品牌总曝光度与基金新闻曝光度整体走势基本相似，但数据记录一向低于基金新闻曝光度，而且走势也较为平缓，基金新闻还有一些与具体基金品牌无关，比如综述报道、不指名道姓的评论以及非公募基金新闻等等。当上述两者的曲线越接近，品牌指向性指标越高。

基金新闻曝光度多数以具体基金品牌为主，也即是说大部分新闻资讯有明确的指向性，多数月度指向性指标在50%至80%之间。该项指标变化较大，9月份该指标为81.75%，创出最高记录；之后连续两月下降，12月该指标仅为40.12%，纵向比较处于历史较低水平。

我们每个月统计了曝光度前十家基金品牌新闻曝光总数，以及这十家品牌在总体中的占比，一年多来数据表明，最高接近60%，大多数在40%左右，12月份占比为53.16%，较前一个月再次上扬。基金新闻曝光集中化程度指标接近历史最高记录。

从基金新闻曝光度及指向性指标月度比较图来看，基金新闻曝光度数据越高，基金品牌指向性指标越低，也就是说，基金新闻越多，针对具体基金品牌新闻报道占比越少。8月份这一反比例关系较为明显。该月度的基金新闻曝光度创出新高，指向性指标却接近最低点；12月基金新闻曝光度为历史次低点，指向性指标也是历史较低水平。

基金品牌新闻曝光集中度指标起落震荡幅度较小，每月排名前十的品牌经常占有总体4成左右的市场份额，每月总有部分公司表现相对突出。2009年上半年集中度指标呈现下降趋势，下半年凸显逐步增长态势，年底趋于极端，大公司在下半年特别是年底新闻曝光度增长特别明显。

自考察以来，多数月度基金品牌指向性指标在50%至80%之间，这表明主导媒体基金资讯发布仍然在于基金公司，基金公司才是影响媒体曝光度“行情”的决定性力量，基金公司一直在财经媒体舆论导向发挥着重要作用。基金品牌月均曝光度不断走高，表明了整个行业越来越重视自身的品牌建设。

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基金品牌曝光度观察报告

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