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券商鏖战基金分仓投研销售定江山(2)

2010年04月21日 07:33中国证券报·中证网【大中小】【打印】共有评论0条

投研短板是死穴

对于申万重归行业第一的背后因素，已经有十余年市场经验，并曾一度登上《亚洲货币》最佳销售个人排名的申银万国机构销售部总监刘秋明在接受中国证券报独家采访时表示，研究咨询、产品销售和股权关系是影响基金分仓的三大要素。而从2009年分仓券商结构可以看出，研究咨询成为市场分配的核心因素，产品代销也显现其不可或缺性，而股权关系在基金公司给其关联券商股东分仓上的倾斜也非常显著。

证监会有文件规定，单只基金给单家券商的分仓比例最多不超过30%。但各家基金公司今年来的分仓数据看，几乎所有有股权关系的券商都占据着相应基金分仓榜的第一名，但也严格控制着30%上限。如2009年报显示，申万占申万巴黎基金分仓的比重为29.74%，广发基金支付给广发证券的份额占比高达28.28%，鹏华基金的分仓中国信证券占比为18.94%，规模庞大的华夏基金分仓中中信证券排名第一，占比虽仅有7.69%，但3703.23万元的入账超过了一些小基金全年的佣金额。

“绝大部分基金公司决定基金分仓的主要评价标准还是包括研究和销售的综合服务，能进入第一梯队的券商其实最终拼的是研究实力”，对于股权关系给券商带来的利好，刘秋明以申万巴黎为例，去年共为申万贡献了1709.19万元，但申万全年基金服务佣金收入将近4.7亿元，申万巴黎的倾斜对整体影响非常有限。尽管股权关系为券商带来30%的业绩保障，但仍有高达70%的市场份额开放给各家券商争夺。在多达60家基金公司，64.6亿的年佣金贡献总额市场，申万重归第一，靠的还是宏观策略的准确性和行业公司的广覆盖，“基金经理最关心的永远都是净值”。而申万、中信和中金三家公司正是以研究实力见长。

“研究观点的正确性很重要，但正确的可持续性、预见性和可操作性更重要”，在基金分仓结果出来后，刘秋明在内部交流会上着重强调一两次趋势判断正确，抓住一两只股票是没有用的。2009年全年，申万几乎把握住了股市每一次大趋势的变化，并踏准了热点行业的切换，把握住了投资方向和主题，如年初给出了行业内最高的GDP增幅，上半年坚定看多，下半年则逆市场主流观点较先提示风险，“错一两次不重要，重要的是把握住了趋势”。

为了确保申万的研究实力，他颇为骄傲的称申万在研究领域的覆盖上，用了行业内最多的研究员进行了最广最全的研究覆盖。

此外，申万在行业内率先建立了研究体系协同机制，避免出现单个研究员能力颇强，但大家得出的研究结果可能出现分歧的情况。比如钢铁行业分析师预测焦煤价格较低，煤炭行业分析师却认为价格可能出现大涨，宏观策略又基于上述分析做出。为了避免出现类似问题，申万推行了以关键假设表为基础，内部各领域协同互动的体系架构，“所有研究领域的判断都有统一的假设平台，并在这个平台上进行推导，这几年的实践证明各个领域的协调得非常好，最大程度保证研究的准确”。

“我们赢的是纯粹的佣金收入，没有任何来自股权关系或者其他渠道的收入”。安信证券总裁助理李勇表示，安信证券三年来市场份额的快速上涨得益于宏观策略研究的根基扎实，已经建立了独到的研究构架。尽管行业和公司研究尚未做到全覆盖，他认为宏观策略的强势给了安信壮大行业等领域研究的资本，这比一些券商从单个公司或行业优势扩展到宏观策略上可能更为容易。未来竞争基金分仓仍需建立整齐的研究门类，“不走偏门，不能有某一块研究短板”。

好酒更要吆喝好

与同行将销售团队置于研究体系内的做法不同，安信证券与申万都强调销售的重要性。安信证券在体系构架上安排将销售和研究作为两个不同的部门，目的在于突出销售的专业作用，给其更大的舞台，同时将研究队伍从销售配合的繁琐事务中解脱出来。

“我也经历过销售挂在研究体系内的痛苦过程”，多年来一直管理销售团队的李勇表示，早年间券商研究队伍年轻，报告产出有限，机构数量少却需求强烈，不少研究员便兼任了销售的服务工作，此时的销售既是机构客户的乙方，也是研究队伍的乙方，在夹缝中艰难生长。但随着市场发展，研究报告和机构越来越多，“机构要的是向导和拐棍，给他们把报告插上标签分类服务，比的是谁能在有限的时间里提供最多的有用信息”，销售的专业性和重要性大大凸显。

“我们对销售的重视程度甚至超过个别行业研究”，对于各家券商都在花气力的销售服务，刘秋明认为申万胜在队伍搭建时间长，以招聘研究员的标准纳入麾下的销售团队总体素质非常高，以及精细化的分工模式，控制每一位销售负责的对象数量。他介绍，行业内一些中小券商每一个销售员需要负责的基金公司多达十几家，而申万的销售员只负责3~4家，花在每一家对口服务上的时间更多，服务更精细化、专业性更强。

这种精细化也体现在研究成果向销售转化上，从机制上保障研究与销售的协同作战。销售人员要把研究员的分析搞懂看透才能再向机构投资者解读并销售，申万非常强调这一推介过程。除了面上的报告发送、会议交流，销售人员需要特别针对个别基金公司、个别基金经理的个性化服务需求，开展电话推介、有效路演、CALL-IN电话会议等服务。销售要努力做到从提示客户、说服客户到启发客户的服务阶梯。通过精细化的服务，让客户感受到你的服务和关怀；让客户了解你和你所在机构的观点；帮助客户节约时间、提高效率。“这也是申万在过去三年中两次拿到份额第一的主要原因”。

这种销售模式带来的好处显而易见。刘秋明举例，一家位于北京的合资基金每个季度都会对合作券商进行打分排名，2009年申万有两个季度夺得第一名，其中销售服务一项就占到总得分三分之一多的权重，“这并非仅仅是销售人员个人的努力，而是他在研究团队的支持下很好的转化了研究价值，作为优秀的销售人员起到了非常好的桥梁和纽带作用”。在他看来，这就是销售人员专业性的体现，券商的销售卖的是有价值的观点和信息，而不是人情公关。毕竟残酷的资本市场竞争是理性和务实的。

申万的经验不仅仅是研究范围的全覆盖，还包括销售服务的全覆盖。在同行仍然着力争抢公募基金之时，申万的销售和服务触角伸到了QFII、保险、私募机构乃至其他券商资产管理部门，确保市场影响力达到所有类别主流机构。

未来申万为了保持优势地位，将努力追求机构销售的“新境界”——这种提法并非是虚化的概念，具体操作上仍需坚持研究方法创新和销售服务的提升，针对机构不同需求进行卖方精准全面的研究和专业细化的销售服务。