创新服务理念打造服务品牌高层研讨会全文实录(4)

2010年03月16日 14:37凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

主持人：

谢谢傅总。

本来下面应该是中国移动陆总介绍工作，由于咱们著名的市场营销专家李光斗先生一会儿有事，先请李先生发言。

李光斗：

各位领导、新闻界的朋友，首先说一句是来学习的，我们所做的是为客户服务，我们经常从消费的角度来考虑企业如何和消费者沟通，如何沟通得更好、如何建立一个品牌。我想经常参加3·15的活动，第一次3·16还说到3·15是学新闻的，如何让这个活动得到更大的传播，我提两个观念：

第一，消费者不是你的上帝，我仔细考证过，消费者是上帝这句话从哪里来？我到很多基督教国家去过，很多基督教国家都没有把消费者当成上帝，这是翻译的误译。把消费者当成上帝，中国对神的概念是平时不烧香，临时抱佛脚。

第二，3·15也不应该是消费者的圣诞节。当一个国家有信仰的时候，不是说信仰上帝是那一天才想起消费者。

我们在这种理念上来说，第一个观点，消费者不应该是你的上帝，而应该是你的家人。我们知道家人和普通人的最大区别是天天打招呼，当然更高的境界是消费者你的恋人，如果把消费者当成你的恋人的话，你可能真正赢得了消费者。我们做了全世界十大品牌的测试，消费者失去哪些品牌会觉得若有所失，有很多品牌达到了这一点，虽然这个品牌不怎么样。比如说没有微软这个品牌会不会若有所失呢？但是没有微软有IBM。但是当Google在中国没有了，有一部分消费者真的会感觉到若有所失。星巴克、诺基亚、苹果没有了，当然我讲这些东西不是让我们崇洋媚外，是讲如何和你的消费者建立一种情感。

第二个概念，企业千万不要把3·15当成圣诞节，只有在圣诞节哪天才想起和消费者沟通，所以我们觉得3·15和3·16来说重视消费日，应该说重视什么缺失什么，是说明中国的消费者权益没有得到很好的保护。我想从这个方面和新闻记者做一个沟通，是不是这样使我们的研讨会传播的更多一点，使我们认识到一个理念消费者不是上帝。

主办方给我们一个主题是讲讲服务，我就讲到一个题目“服务营销”。为什么？因为中国前30年的发展和服务业的觉醒是有关系的，服务本身就是非常大的一个赚钱的行业。因为中国以前是没有服务业，我们从计划经济的时代演变过来，我们都知道是“官老爷”我们印象很深的是，假如30年前我们到友谊宾馆来服务和现在所接受到的服务是天然职别。未来中国的服务经济会收到非常大的挑战，这就是我们的成本优势，就是劳动力成本会很快的没有。不要过30年，再过20年，我们服务业基本上很难看到年轻漂亮的女孩子，因为我们回到高劳动力成本的时代，像香港、美国一样。我记得南方航空的一个评委，他们在北京要招60个空姐，结果来了2万人报名，很多大学本科毕业生，这就是中国的劳动力成本还是相对比较便宜的。所以坐美国的航空公司，空嫂都没有，都是空奶，所以我觉得第一个是服务经济。

第二，服务是品牌的灵魂，我们想很多的盈利模式是以产品卖服务。比方在国外几乎没有大的手机经销商，卖手机的不存在，在美国像(成色电讯)手机是送给你的，你想要3G的iPone，保证一个月打多少话费，打到一年以后就可以转网，他的产品卖给你赚的是服务的钱，当然有一个理念是以服务卖产品。当然我们的酒店业、餐饮，其实餐饮的服务是让你感到舒服，消费者越多程度越高。新浪可能没收一分钱，但是客户在新浪上投放广告收了大量的钱，比中国任何一家省级电视台赚得多。当产品的商标出现之后，货币变成了品牌，也就是这个咖啡豆变成了雀巢咖啡，卖一小袋雀巢咖啡赚的钱比咖啡都还多。像中国的茶馆提供了随时随地的茶水，卖一杯咖啡的钱比卖一袋雀巢咖啡还多。

为什么中国有世界上服务最多的人口，为什么服务质量差呢？比如我考察过美国的中餐馆，服务人员只有一个，但是这个服务人员每次让你感觉到宾至如归，用华为的话来讲，听得见炮火的人听不到炮声，是顾客给你发工资，只是每个月象征性的给你一点点工资，所有的收入都是靠小费，所以每次的服务都是尽心竭力。我在北京的一个国宾馆吃饭，每次都是盘子都不愿意端上来，因为你要的越多他下班越多。

企业和客户的关系角度来说，我们建议建立一种恒久的情感沟通关系，就是家人家店的关系，当建立这样一种关系之后就会取得长远的发展，为什么我们要求前台的服务人员最好记住客户的名字和消费习惯，这样的改变都可以使我们的服务上一个台阶。我们知道每次住店的时候都要提供身份证的，这是治安的要求，当第二次入住的时候报上名字、身分证号码，电脑上完全是有储存的。我们现在的数据，我在新加坡的一个酒店，我隔了三年去住的时候，当我把护照号码一报的时候，他喜欢住什么样的房间、枕头几个等等，所以我下一次再去新加坡的时候，一定要求帮我住这个酒店。当真正的消费者的人群研究透以后，这里面有很多的过滤空间，比如我们为一个银行企业做概念的时候，叫24节气营销，一年有24个节气，每个节气到来的时候，清明节要到来的时候，前后几天给用户发一个短期，当惊蜇来的时候，你的身体会有什么变化。我们给一个卖粥的快餐店提出一个理念，叫快乐营销，就是把365天都变成一个节日。比如说3月11号是排队，2月14日是情人节，3月14日是白色情人节；给一个商场提出一个概念，叫爱家日，这样的概念提出给消费者提出了非常大的变化。其实有些品牌的服务是做的非常好的，大家可以去尝试一下。千万不要在生日的时候，给你的女朋友送礼物。为什么？因为你的女朋友在下一个年度忘了送礼物的时候就会惹来麻烦。但是有没有说在你女朋友生日的时候发一个短信，我是招商银行的用户，招商银行真正能够做到每次过生日的时候，过了24点，我收到的第一条短信一定是招商银行祝你生日快乐，所以天下最爱的女人做不到，但是通过服务，我觉得很多能够做到。

还有一些服务能够带来价值，我们称之为关键时刻的关键服务，比方说荷兰的郁金香每年有一个品种要送给加拿大，一下子要送几千株，中国一株都不送，因为加拿大为荷兰提供了关键时刻的关键服务…加拿大就懂得变通，国家通过法令这20平米送给你，但有一个条件，你国家光复之后要还给我20米，结果到还的时候不仅还了20米，送了一个大使馆，比以前扩大了，最后荷兰的王国通过，每年郁金香的花种送过来，到现在已经持续了40多年。

另外讲一个小故事，我去看牙科诊所，你有没有保存病人的病例。但是前苏联中国以前的一个将军，最后叛逃了，叫林彪，1938年抗战还没有胜利，到苏联治腿伤，受伤之后牙痛照了一次X光片，这个病例一直保持到1972年…说到这里是中国人不能以乎为也。

这是交通银行上市之前，让我们做的一个广告语，其实我们做的广告语非常简单，就要沟通。中国有很多都是假大粗，我们提出了一个口号叫“百年之交、信心相通”，since 1908。这里面有很多的消费者沟通，不要觉得你的品牌有多么强大，我们所有的国营企业，石油、石化，你越讲强大消费者觉得越跟我没关系。

这是美国最大的私人银行，当然洛杉矶有一个地理条件的限制，我看美国的银行，包括中国的地级市，或者是县级市也好，最好的大楼一定是银行的大楼，但是美国的银行大楼不会在门口摆来两个石狮子，是吓唬老百姓的。所以我讲实则虚之、虚则实之。

这是我专门到美国的一家银行去看的，当然中国有最高大的大楼，也有最拥挤的银行，我们排半个小时、40分钟是很正常的。当农历新年、中国春节的时候，在华人银行会放上华人的贺年片，在角落里会有很多报纸、便签，也就是说他的细节做的非常好，真正让你感觉到体验。什么叫以产品卖服务，以服务促产品。这是台湾富邦的一个广告，说了一个简单的道理，一个漂亮的女孩子本来到鞋店买鞋的时候，在换上新鞋的时候给你泡了脚。当然这里讲的很夸张，但是讲到一个服务理念…所以我觉得这里有很多消费者的需求。美国一个卖鞋的网站比任何一个经销商都卖得好，因为在网上买鞋子是不能试穿，会给你寄来10双，你试穿之后留下1双就好，但是每次都会留下2、3双。所以，这就是人完全通过服务最大化诱发消费者对产品的一种需求。

我的一个概念品牌就是和消费者建立关系。比如说品牌需要讲故事，我们看美元上面讲的什么，美国人信仰上帝。但是美国银行的广告是什么？美国信任美国银行。完全是用比富的方式来传播美国银行多么的进步。企业其实也要讲故事，故事是和消费者沟通，你一定要知道卖的不是咖啡豆，当然换一个境界可能是卖那个包装，在品质的基础上要卖的是要消费者体验你的服务，所以现在星巴克提供产品的时候，在美国卖的非常火，一定会比雀巢咖啡卖得好，因为有比雀巢咖啡好的体验。

最后我讲两个案例：这是2004年我参加“中国黄酒文化高层论坛”，中国有非常多的中华老字号，我是商务部中华老字号商务顾问，但是中华老字号在建国之初1万多，但是现在剩下的连10%都不到，大多数都死掉了。黄酒是中国的国酒，很多人有分歧，真正卖的时候这样提就害了中国，因为现在中国不是一个诗歌的国度，高考的时候你写的如果是诗就会打零分。你要知道消费者在意什么，提了一个概念就是皇帝喝的酒，大家很多人反对，我说你要学会讲故事，第一个产品营销是全国式营销，不要只盯着一个地方，叫货离乡贵，服务离乡远。

第二个产品的故事要品牌精致化，这是以前的包装，这样的包装送到家乐福就会送到产品部。但是讲产品的故事、中国文化的故事就可以在北京的酒楼卖到68块钱，最后由陈宝国做代言。当把这个故事讲完之后，就变成了中国的文化符号。比如周杰伦的青花瓷受欢迎就推了一款青花瓷的品牌，所以要用差位的方法来做等等。这里有很多的故事，以前的销售额是二三个亿，去年的销售额达到了20个亿。

另外本土的企业，如果形象老土你的品牌怎么样提升，这是喜临门，宜家的很多产品是他生产的。这样的产品怎么样去讲一个品牌故事(时间关系，我给大家放一些图片)。怎么样做内涵提升、形象提升、产品提升，怎么样进入高端市场，你的服务要提升，怎么样送货上门、怎么样提供保修服务，怎么样进行理念的提升，这叫品牌符号的提升。当做成这样的品牌的时候，就给消费者一个符号，以前卖的是几百块钱，现在全球的销量累积一千万家，很快成为一个上市公司。这个品牌通过讲故事的方式，产品、品牌、营销等等。怎么样筛选品种、建立品牌更兴、提炼品牌核心价值、演绎品牌故事，完善品牌文化、提供传播策略等等。谢谢！