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百度袁佳路：搜索营销新纪元

2010年01月08日 13:08凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

凤凰网财经讯大中华区一年一度规模最大的网络广告与互动营销盛典——Adworld互动营销世界(第7届)于2010年1月8日在北京举行。由于业界各方踊跃参与自发行动，加之主办方向所有企业、机构开放Adworld资源，Adworld成为大中华区互动营销领域最大开放交流平台、权威风向标、国际化专业交流合作平台。

本届盛会主题为：“复苏：赢销方略与竞合之道”。与会人士将汇聚北京，共同分享成功案例、分析市场走向、制定投放计划、确定营销方略、发展合作伙伴、构建营销平台、促成新年合作。以下为百度大客户销售部产品总监袁佳路发言实录：

【主持人】：非常感谢。下面有请百度大客户销售部产品总监袁佳路女士做搜索营销新纪元的发言。

袁佳路：大家下午好。我是来自百度的，今天很荣幸在这里能够跟大家分享一些百度在搜索引擎方面的一些观点。今天这个主题对我来讲，搜索营销新纪元，这个主题显得非常大，这张背景图片，其实更加宏大了，这张图片来自最近一个特别热播的电影《阿凡达》的图片，大家对《阿凡达》的评价，这部电影开启了电影技术史的新时代。我今天一会儿也会跟大家分享，我们在工具和数据在营销上面的创新和发展。

第一部分是关于困境和趋势。这是一个老生常谈的话题，如何能够去衡量我们的广告效果，刚才所有嘉宾都一直在讨论这个话题。我们怎么才能很好的，很清楚的衡量广告主的投资回报比，这个讲的很清楚，你不用吉列之前，是萨达姆的形象，用完之后变成了很光线的帕瓦罗蒂。这个是什么广告？有人看出来吗？下面有人说这是一个丰胸产品，这也是一个很有意思的可以测量的方式。

我们先来看一看关于营销的核心，就是消费者，今天挺巧的，刚才搜狐嘉宾有用了同样一张图，在互联网时代，我们很清楚这样一个理论，在互联网有了搜索，然后有了分享平台，有了更多互动平台，消费者的消费行为发生改变了。对于搜索引擎，无论是引起关注，还是引起搜索和购买，以及后台的分享上面，搜索门户都是非常有优势的。

再看一个营销的趋势，曾经我们大家分享的，传统广告，加上搜索框植入的模式，我们都是引用台湾的案例，现在我们有了自己的案例，最近平安保险在CCTV打的所有广告中，最后都会植入平安一帐通，这是他们的一个新产品，他们的平面广告也会植入这样的搜索框。在百度的搜索引擎入口做了什么样的准备？这是百度的营销产品品牌专区，在搜索结果的首屏，基本上四分之三的面积当中，做好了关于平安一帐通所有信息的准备，

再就是看百度指数，在做电视广告加入搜索框之前，平安一帐通的搜索是零的。整合线上、线下，通过搜索引擎整合，其实在日本非常常见，在日本电视广告当中有50%以上的广告都用这样的方式，在中国也会成为一种趋势。

第二部分是百度更懂消费者这个话题。包括于总也不停强调，消费者是营销的核心。先看一下这两个图，这两个图，我相信大家对它们不太陌生，这两个人有什么共同点呢？我之前也不知道他们有什么共同点，后来出了一份数据报告，百度的数据中心发现在做诺基亚的关联程度的时候，发现诺基亚跟这两个词的关联程度非常高，我们可以跟广告主探讨一下为什么有这么高的关联度。百度的数据中心分析出来这样的结果，其实是很多，很有意思的。这里面也许我们的广告主，我们的营销者可以享用百度种种的数据，怎么样让营销做的更有创意。

再看一下广告主最常用的百度产品，我曾经问过很多人，他们会讲是不是百度的知道，或者是百度的图片搜索。当然知道也好，图片也好，或者是百科，都是网民特别喜欢的一个工具。但是对于广告主，尤其是营销人员，最常用的工具是百度指数。我曾经有一个做中药的朋友，他想要做一种中药材的生意，是在北京还是在上海用户的关注程度更高？后来查在北京。大家这样应用的话，对于广告主来说，他们会更深切的感觉到。现在很高兴的告诉大家，我们的指数在09年年底做了一次升级，刚才说的地域数据，已经公开过所有的人，所有的广告主都可以试一下你们的品牌指数，左侧就是指数常用的用户关注度和媒体关注度，以及在一段时间内的搜索趋势，以及跟近品的对比，右侧是增加了很多新功能，比如说相关的关键词，还有最近上升最快的关键词是哪些？还有它的地域分布，以及关于人群的属性，这个产品是专门针对广告营销开发的。这个免费数据也是非常好的，如果现在还没有用过的，大家一定不能错过。

除了百度指数这样的产品，能够分析到非常细节的消费者行为，我们还有一个更加高级的工具，是百度09年新推出的，在看这个产品之前，我们先看一个视频。

不知道大家以前有没有看过这个视频，阿宝真的很幸运，找司南。这个是百度专门为广告主开发的，我们能够通过一些核心的关键词，首先找到最核心的一部分的目标消费者。然后再去看他们在百度上的行为，百度现在除了有百度的搜索，还有大量的百度的社区网站，然后知识分享平台，以及百度庞大的联盟平台。通过消费者在各个地方不同的检索行为、浏览行为，他们的兴趣点和地域分布，我们可以找到更广阔的广告主、目标用户特征。

通过司南，关于娇兰的人，还关注哪些品牌？那搜索娇兰的网民占到多少？在这个上面都可以看到。从浏览行为方面，我们可以看到搜索联想的人，更多关注哪一类信息？他更多浏览IT品牌类、IT知识类这样一些信息。这是跟凯迪拉克做的试验。这是一个关注度的区分，除了刚才我们能看到的相关的关键词相关的分类，还可以看到人群的兴趣点，我们当时跟上海通用对四款完全不同的车，他们意料之外的信息点，麦腾就是高档名表，凯迪拉克是投资创业，萨博是运动产品。平安车险是在地域上的应用，搜索平安车险的网民，跟平均网民相比，更多集中在上海、北京和广东。

这些数据，我们拿到这么多数据以后，我们怎么样应用于营销平台呢？奔驰是跟司南第一次进行全面合作，我们跟奔驰做一个全面的合作案例，首先通过司南我们通过它在百度上最关注，当时做的S600那款车型，他们分布在百度的哪些频道？然后最后去哪些网站？根据这样一些信息，针对百度的全线产品做了一个投放方案，在投放的时候都是有选择性的投放，在不同的平台，这是做了直接搜奔驰600的人。然后图片也可以通过关键词去做以及汽车类的分类，以及当时搜的一些别墅，装修类的分类。还有知道，知道专区，当时发现跟赛车F1的关联度最高，除此之外也有一系列的分类。这是百度的贴吧，以及联盟网站，最后全线投放做下来，奔驰客户告诉我们，他花了很适合的钱，然后取得了相对高的收益。

我们再回头来看百度2009年，在营销上面跟广告主沟通是一个什么概念？我们打的是ROI的一张牌，09年是经济危机，这一年很多广告主要会改变之前的策略，他把更多重心放在如何提高ROI上面。奥美讲了公司的增长率到了20%，胡主任就说这个数据很高，是两倍的平均水平。其实百度的等于率是相当于互联网平均水平四倍以上的增长率。广告主在经济危机的时候，他这个时候才重新回到投资回报比这样一个概念上来，他一定首先选择最具有ROI的产品进行投放，所以理所当然，就会向百度多投一些。比如说我们搜索推广，在年末的时候升级了，这样系统更加完善了，而且更多广告公司可以通过API接口来进行管理。这个也是投资回报比相当高的产品。

但是到了2010年，我们新的改变，ROI继续会坚持ROI的观点，因为百度的确具有这样一个优势，增加的是我们更多的工具，比如说刚才大家看到的司南，看到的新版百度指数，以及百度现在新推出来的百度统计，所以这样会形成一个完整的投放，在完整的投放过程中，我们会为广告主提供更多增值服务。比如说在投放之前，很好地了解消费者，根据网络行为，制定他的投放计划。然后我们会选择不同的投放形式，不同的平台这样一些产品线，到了后期在百度统计上直接看到效果，这个流程是非常连贯的，也是可控，可优化的。

最后是一个搜索营销生态系统的概念。这是我们CEO李彦宏，他曾经接受采访的时候，《百度的影子》，这是一个生态系统，我们百度一端连着用户，一端连着广告主，企业越来越看好在搜索引擎营销上的投放，以及对搜索引擎进行营销，我们的理想，是更多部门能够单独在广告营销部门之外成立一个SEM的部门，这是完全有可能的。百度的影子指什么呢？其实大量的跟百度相关的联盟网站，需要通过百度获得收入，然后就是在百度的基础上搭建起来的SEM公司，以及其他的专业广告公司。百度能够做什么？就像阿凡达里面的大树，树是为生活在这个环境中的动物、植物提供养分和生存空间，百度是不断完善我们的工具，完善这个生活的规则，比如说现在推行的搜索SEM的计划，对整个SEM公司进行培训，然后认证。同时它也会促进整个生态系统更好地去发展。我们希望百度能够跟所有的跟百度相关的整个生态系统共同发展，然后一起壮大。谢谢大家。

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