LOWE睿狮董事长伦洁莹：大事件品牌营销首要传播整个理念

凤凰网财经讯 2009年9月4日，第五届“2009中国品牌价值管理论坛”在北京中国大饭店召开。大会邀请全球知名品牌与本土品牌的决策者进行深度交流，探寻最佳的品牌价值管理理念、途径和方法。凤凰网财经进行全程直播。论坛在下午进行了主题为“从奥运到世博，大事件中的大营销”的平行会议，LOWE睿狮董事长伦洁莹发表了题为《大事件中的大营销，从奥运说起》的演讲，以下为演讲实录：

伦洁莹：谢谢王先生，谢谢大家。我其实有一点害怕，因为今天白天的时候，我们也接触到几个奥运的案例，可口可乐的案例是大背投、大制作，GE也是经过很多年做这个奥运。我也希望从另外一个角度去看看，因为我们是广告公司，所以广告公司怎么样和用户一起打造在大事件中的营销方面的案例。今天我带了三个案例。

三个案例：强生婴儿用品、中国移动、锐步，这些都是奥运的一些案例，下一个大事件就是世博。中国这几年很幸运，天时地利人和，2008年的奥运，2010年的世博，其实都是很令人兴奋的。我们现在也可以在2009年的时候总结一下在奥运的时候做什么东西，有什么东西值得学习，我们今天的课题是品牌，我们在一个营销里面，品牌跟那个事件有什么关联，我也希望借此机会跟大家分享一下。

第一个案例，强生婴儿用品。它是全球13个国际赞助商之一。可口可乐很好，因为它是年轻人的产品，GE是一个大企业，强生婴儿用品，我们卖婴儿的洗发水，婴儿的润肤露，我们又不是球鞋，跟奥运有什么关系？所以在传播上面最大的挑战，我们在哪里找到个结合点，一个婴儿用品跟那么大型国际性运动的项目，我们在哪里找到他们之间的联系。我们没有去别的地方找，我们继续回到品牌本身。我们试试看，要是找到一些关于品牌、属于品牌的一些联系，于是我们就发现其实有一点是所有运动员的共同点，因为每个人都有一个妈妈，每个金牌运动员的背后都有一个妈妈，婴儿用品的理念就是强调妈妈和宝宝之间的爱。于是我们沟通点找到了，因为妈妈的培养、妈妈的支持，小孩子的潜能能够得到培育，触动点就是因为妈妈无条件的爱，所以能够成就小孩子将来成为一个奥运金牌选手。经过两年时间，到2008年，奥运越来越近，已经帮我们打好一个基础，到2008年，我们也是重点做奥运的推广。

强生是在歌颂每一个选手背后的无名英雄。我们很高兴，强生在奥运上所花的费用非常微不足道，跟大的赞助商相比，我们其实花了很少的费用。可是我们所花的每一分钱都是很有效率，有一个很高兴也很特别的地方，强生需要把产品功能性都放在里面，产品是怎么样能够令洗发或者润肤做得很好，但是这完全是卖品牌的一条广告，所以里面没有产品功能性的诉求。我们在调研里发现，消费者看完这一条短片之后，对购买强生的欲望提升了很多。其实有时候不一定单单是功能性广告才对销售有效。感性方面的，在提升品牌方面，其实有时候对销售其实也是有用的。所以整个强生婴儿用品在奥运的推广，用一句话来总结：就是因品牌而生。所有的事情都是围绕着品牌而生出来，为了品牌而服务。

第二个案例，中国移动。中国移动是中国奥运其中一个赞助商。奥运开幕式的时候可以看到很多广告片，差不多每一条广告片都在讲我们怎么样红，我们怎么样爱国，我们有亿万万的人，怎么样可以在这么多品牌里面突出，希望避免跟别人说的一模一样，因为我们不是运动品牌，而且每一个赞助商都有运动的诉求，所以我们希望不要雷同。我们希望它能够与其他不一样。我们针对消费者是，大家都会说一些奥运精神，中国爱国精神，我们怎么样在里面作出一个区分。所以我们的策略跟定位其实也是回到品牌本身，因为中国移动已经是全世界最大的移动网络供应商，对人有什么帮助，除了帮你通讯，从A点到B点之外，这是一个全世界最大的分享的生态系统。所以我们就用分享这个概念。

分享什么？跟奥运有什么关系？我们找到一个点，我们中国人其实是非常喜欢分享的，我们有什么东西的发明，源远流长的东西，我们都很喜欢跟人家分享。所以我们整个短片给人的感觉就是从古到今，从东方到西方，这样一个超越时空的旅程，把我们中国人喜欢跟别人分享的理念，跟观众分享。我们的创意理念就是“中国移动，让你的分享成为世界的共享”，这转了一个圈之后，回到跟奥运同样的历练，中国的分享，2008年的奥运会，也是与世界共享。

做出来的东西跟其他的品牌，在那段时间推广有所分别，这也是我们希望达到的一个目的。在消费者心目当中，也帮中国移动建立一个非常大气的形象，也是我们的目的。

第三个案例，刚刚讲的两个都是官方的赞助商，要是一个品牌又没有钱去赞助，或者赞助的权利都已经被人拿走了，可是真的很想利用这个机会，我现在讲的是锐步。它又不是官方的赞助商，也没有那么大的财力，不过它有一个很好的工具，姚明是锐步全球的代言人，我们其实借助一个最有利的，如果借助这个势力的话，这个势力越大，你的推广越有力。

姚明在所有消费者心目当中，每一个人都是他的粉丝，他很受欢迎，简直是在一个“神”的程度。姚明也是中国队的队长，所以我们也借助姚明这个势力，帮助我们做这个方案。由于我们前期推广费用不多，除了线上广告之外，其实我们也大量的借助互联网，我们分三个阶段。刚才我说很多人很支持姚明，很支持中国，所以我们用这一个点告诉大家，要是你支持姚明的话，你去帮他打气，然后在网上我们建立了网站，让大家给姚明打气。我们的创意理念是：“锐步，助燃YAO无限力”。我们虽然不是官方的赞助商，但是我们做的事情也希望达到官方的目的。因为你的支持所以姚明变成巨人。我们在网上有一个表，越多人支持他，当你买一双鞋，当你到网上写一个东西，当你告诉姚明我给你加油，你就可以拿到分，就是你帮姚明助燃。我们户外传播都是在推广这个网站，让大家去支持他。

大家现在关心的不再是奥运，是下一个大事件——世博。我今天没有带世博的案例来，因为还没有发生。有一个视频大家应该没有看过，这个视频是在八年前做的，向当时上海市政府拿下一个当时申博的视频，最后申博的片也是从这个材料选出来，但是今天给大家看的这个是张艺谋自己剪的版本。

作为一个大事件一个品牌的营销，我们有很多可以学习的，在这里这个案例，第一传播整个理念、整个信息，整个形象应该从品牌而生，往往你在品牌里面找的时候，真的能够找到好东西，不可以和别人一模一样。这是一些想法，谢谢！

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