营销世界杯：谁家最会玩

2010年06月12日 05:17北京商报【大中小】【打印】共有评论0条

南非离北京1.8万多公里，世界杯的营销却与京城每一个商家零距离。随着昨日世界杯哨声吹响，商家的掘金战正式打响。经历过奥运会营销洗礼的北京企业，对于打赢这场世界杯大战胸有成竹。

餐饮酒吧重金投影音设备

每届世界杯都是北京餐饮酒吧的狂欢，庞大的球迷消费群体将带来可观的“世界杯”消费。

“我们从去年就开始策划世界杯营销了。”作为什刹海最大的酒吧之一，后海5号的市场部经理张健菁早在一年前就开始筹划世界杯期间的营销计划。因为就在近两个月内，后海5号投入大笔资金对所有硬件更新换代，酒吧一层大厅为世界杯观赛特意花4万元配备了一台200英寸的高清大屏幕，所有厢房里均配一台47英寸的液晶电视，新配蓝光播放机专门为了满足播放高清球赛的需要。

“球迷最关注的就是影音设备。”张健菁说道，“当然我们桌椅也是全部新换的，花了5万多元。”

仔细算下来后海5号已经为世界杯营销投入了超过10万元的资金，但对于这样的大手笔，张健菁认为世界杯期间的营销收入会远远超过此次投资。

“开幕式当天主要是两个公司团体包场，一个团队整场费用为5万元左右。整个世界杯期间已经有10多个团体预订了不同的场次，最早的预订甚至提早了一个月。”张健菁介绍道。如此算来，仅是现有的团体包场营业额就达到50万元左右。

“我们目前没有考虑整个世界杯会达到多少营业额，但根据以往经验来看，世界杯期间营业额大幅上升是毫无疑问的。”张健菁说道，“至少会上升30%。”

在三里屯酒吧街，一位英国球迷告诉记者，现在很多英国球迷组成小型球迷协会，约定有英国队比赛时集体去位于幸福三村的爱尔兰酒吧看球。

记者在蓝色港湾看到，很多西餐厅在橱窗显著位置，都张贴了世界杯比赛日程。临湖的酒吧，不少都将新添置的大屏幕电视放在了室外。位于蓝色港湾的ALL STAR西餐厅经理仲丽娜介绍，“面对这样的体育盛事，大家都愿意走出家门扎堆观赛。看球赛本来要的就是气氛，所以我们准备了足够的座位和啤酒，全天66块屏幕转播比赛”。据了解，该店甚至还推出崭新的“世界杯菜单”。

旅游捆绑门票卖线路

去南非世界杯看球是众多国内球迷的梦想，作为“南非世界杯国际足联指定中国区票务、接待及综合服务工作的合作方”，五洲行国际旅行社是中国惟一一家代理世界杯门票销售的机构。

“世界杯门票现在基本买不到了。”五洲行国际旅行社市场总监王卫国笑着告诉记者，“南非世界杯中国区总共配发了2000张门票，五洲行作为官方惟一合作机构拥有全部中国区世界杯门票，就现在的销售情况来看我们售出了86%的门票，剩下的都是些小组赛的门票，预计在世界杯开赛后也将销售一空。”

事实上，配发给中国区的2000张世界杯门票并不是单纯用来销售，而是和南非旅游结合在一起的“套餐式”销售。

“我们此次提供了25套南非世界杯主题的旅游套餐，只有报名参加旅行才有机会观看世界杯球赛，我们不是简单地销售世界杯门票。”王卫国向记者介绍道。

在五洲行官方网站上，记者查阅了其提供的“激情世界杯观赛之旅”旅游套餐，均为不同档次的世界杯8日游，其“旅行产品”分小组赛阶段和决赛阶段两个部分，每条旅行线路都包括了一两场世界杯比赛，根据比赛场次不同其价格也不同，比如包含小组赛的旅游线路价格明显低于包含开幕式或者淘汰赛的线路。而所有旅游线路价格也分经济型、奢华型和VIP贵宾型，从3.15万元至6.45万元不等。“如果包含了机票、住宿、游览等所有费用和其他一些市场因素，一张世界杯门票均价在2.5万元，价格并不便宜，不是每个人都可以参与。”王卫国坦言。

尽管世界杯旅游线路价格不菲，但依然受到了中国球迷的青睐。就目前报名情况来看，其中来自珠三角的游客就占到了全部游客的40%，北京、山西和华东地区亦是主要游客来源。“现在包含世界杯重要场次和开闭幕式的旅游线路全部报满了，有些重要场次半年前就开始抢订，毕竟门票太少了，中国区总共才给了50张开幕式和100张闭幕式的门票。”王卫国说道。

根据五洲行提供的数据，假设目前按照人均一张门票2.5万元，总共销售的门票按1700张计算，目前中国世界杯门票销售收入已经达4250万元，如果2000张门票全部售出，那此次世界杯门票销售总收入将实现至少5000万元。作为此次世界杯合作方的五洲行以及其他代理销售旅行社将获利颇丰，其中还包括世界杯为其带来的长期品牌效益。

新能源行业欲借世界杯上位

赞助世界杯可能是世界上所有企业的梦想。而四年一次的机会和8000万美元的“起步价”，让众多企业望而却步。但这些都未能阻挡中国新能源行业向世界杯靠拢的热情。

当英利绿色能源控股有限公司成为世界杯赞助商时，中外媒体爆发出一阵议论和疑问：“一家专注于新能源的光伏企业想靠足球干什么？”但事实已摆在世人面前，世界杯历史上将首次出现中国赞助商的身影。值得一提的是，这不仅是中国也是全世界首家新能源行业赞助商进军世界杯。

国际足联主席布拉特表示，国际足联选择英利绿色能源成为全球赞助商之一，不仅因为其在可再生能源领域取得的突出成就，还因其具有的高度企业社会责任感。据介绍，这家企业将为2010年世界杯足球赛的20个官方体育场安装光伏组件，为国际足联“绿色进球”环保方案提供支持。

业内人士认为，世界杯的国际化程度非常高，为赞助商未来开拓新的市场，增加企业品牌价值都能打下良好的基础，这些足以成为英利涉足世界杯的理由。既然有诸多好处，之前却没有中国企业涉足世界杯让人疑惑。英国《金融时报》刚刚公布的全球500强企业排名中，前10强中国企业有3家，如此看来，中国企业“不差钱”，但是直到现在才有一家出现在世界杯上，中国企业或许差了一些意识和胆量。

据悉，借赞助世界杯，英利除为国际足联“绿色进球”环保方案提供支持外，还与世界杯达成了另外一条协议：即直到下届世界杯开始，英利必须为世界杯组委会在非洲边远地区建立的20个足球培训中心提供太阳能发电系统，同时，英利必须解决这些地区提出来的关于新能源的任何问题。

就在一周前已经宣布进入新能源行业的中国数码行业大佬爱国者与英利宣布达成战略合作伙伴关系，共同拓展太阳能在消费电子市场的发展前景。向来热衷体育营销的爱国者牵手世界杯赞助商英利，是体育精神的一次碰撞，更是国内新能源企业集体携手借世界杯上位的尝试。

国产啤酒首度突围准赞助

无酒不欢。不知何时开始，观看世界杯的同时喝啤酒成为了一种习惯。无论是进球得分的痛快还是失球丢分的愤怒，发泄都会转移到啤酒上面，至此，“足球+啤酒”成为了世界杯期间球迷们的一种生活方式。借助世界杯契机进行营销，成为各大啤酒企业都在探讨的问题。所以，世界杯成为足球与啤酒的双重“世界杯”。

成为世界杯指定啤酒商，是各啤酒企业角逐的焦点。但是多年来，似乎只有百威、英博这样的国际啤酒巨头才能抢占先机、出尽风头。从1986年以来的每届世界杯，百威、英博都能成功抢到赞助商的身份，能借这一契机大力地发展百威品牌在全球的形象。

而中国啤酒与世界杯无缘的情况，终于在今年得到扭转。2010年南非世界杯，百威再次“卫冕”成为世界杯官方合作伙伴，并帮助其收购的中国品牌哈尔滨啤酒成为世界杯中国合作伙伴，“母子”共同分割世界杯营销资源，这也是中国啤酒品牌首次跻身世界杯营销。

哈尔滨啤酒在百威强大后盾的支持下，开展一系列活动，打造自身的知名度。先是把“哈足球，冰冻南非”的活动广告语打入中国最具权威的中央五体育电视台，然后与腾讯合作开展网络营销活动，并利用大篷车开展巡游活动，使哈尔滨品牌深入人心。

相较于哈尔滨啤酒的“幸运”，国内其他啤酒品牌青岛、雪花和燕京等巨头，似乎依然难改“擦边球”的命运。无法借助冠名、赞助等方式来推广自己的品牌，只能在广告、促销以及关乎世界杯的一些行动上去“借题发挥”，来实现自身最大的营销价值。

除了世界饮料巨头，王老吉也是“沾”了世界杯光的典型代表。它把自身产品去火的特性与世界杯“着急上火”的特点进行巧妙的结合，提出“不怕上火的世界杯”作为宣传口号。