营销世界杯：谁家最会玩(2)

2010年06月12日 05:17北京商报【大中小】【打印】共有评论0条

格力中标世界杯主馆通风设备

南非世界杯已开赛，世界足球的盛宴也被各商家视为最火爆的品牌秀场，家电厂商从终端到卖场，无不竭尽所能将这场体育营销推向高潮。

本次世界杯，营销花大力气的当属格力，格力中标为南非世界杯两个主场馆、一个官员办公大楼提供多个配套项目。与此同时，格力也为世界杯的重点基建配套工程——高腾省地铁项目提供了全部的空调通风设备。格力欲通过此举将品牌打入非洲市场。格力的中标金额不得而知，但如此大的投入，也是因为尝到了体育营销的甜头，之前格力中央空调已成功赞助英联邦板球比赛、北京奥运媒体村项目，品牌推广效果尚佳。

其他的企业也做了许多花边营销。海信、创维世界杯期间大幅做促销。而在某卖场中康佳竟然开展赌球队，返现金活动。康佳选择为荷兰队加油，如果该队在世界杯中夺冠的话，消费者购买一台康佳电视就将返还现金900元。海尔也在世界杯期间赞助全国草根球队海选活动扩大消费认知度。

业内人士这种非官方的营销方式称为伏击营销，与奥运会一样，具有巨大影响力的世界杯，由于赞助资源的稀缺以及赞助费用的高昂，绝大多数企业无法具备世界杯营销的“根正苗红”，不想错过这样四年一次商业机遇的企业，开展营销伏击战也有异曲同工之处。

视频网站转播不惜血本

从今年4月起，国内各大视频网站就展开了世界杯直播和转播权的争夺。优酷等主流视频网站相继从中国网络电视台(CNTV)手中取得了南非世界杯比赛的转播权，并为此付出了2000万元左右版权的巨额代价。视频网站追逐世界杯的不惜血本远未尘埃落定，这不仅让业内人士担心，他们能否实现冀望的“名利双收”。

作为视频网站，和央视的同气连枝使中国网络电视台在赛事资源和广告收入方面拥有了无可比拟的优势。CNTV的“名利双收”显然更为容易，这带给其他民营视频网站压力和羡慕。优酷等民营视频网站只能另谋出路。CNTV将直播权保留在自己手中,使得视频网站不得不贴身肉搏世界杯内容的差异性。他们纷纷推出自己的原创性世界杯节目。或邀请知名主持人脱口秀，或举办草根球迷选秀活动。这些节目能否吸引广告主带来盈利，显得现实而关键。

不过，“我们从来没考虑过不能回收成本这回事”。土豆网CEO王微的观点似乎代表了视频网站血拼世界杯营销的美好“钱途”。

在视频网站经营者们看来，世界杯营销方面的创新能够实现广告盈利。据了解，视频网站世界杯赛事期间的广告是按小时售卖，黄金时段的价格也比一般时段高出20%-30%，所有广告形式均是按照客户需求量身定做。

值得一提的是，这些旨在“世界杯一搏”的视频网站近日纷纷放出利好消息。一些大型客户世界杯广告销售已超千万元，包括耐克、康佳等国内外知名品牌都已签约，其中不少板块在3个月前就被早早预订，大多客户在世界杯的投入均是百万级的，而且招商工作还在继续。优酷网表示，已经将贴片广告价格加价30%，借助冠名赞助、视频贴片广告以及自制节目无缝植入广告等形式，“现在营销结果很不错”。

视频网站在世界杯营销上不惜血本，但又对盈利“钱途”遮遮掩掩。就此，业内人士分析认为，此次视频网站展开世界杯营销争夺战，当然希望能赚个盆满钵溢，但“圈钱”显然不是他们的主要诉求。在大事件面前，谁抢占到了内容，给外界的信号就是谁在业内更有实力。“视频网站不惜代价，只为品牌较量。”

零售业主题促销先行

作为一项具有全球传播效应的盛会，每届世界杯赛事都会吸引上百亿人次的关注。北京的商超企业的影响力大多利用世界杯席卷全球这一热点，打出各种活动参与世界杯营销。

不断以各种主题活动提升人气的东方新天地，从昨日开始，为期一个月的世界杯主题活动已上线。据悉，东方新天地将店内外装饰充满了足球元素，各式球衣、各种知名球员的形象和动作以及大台阶LED屏上滚动播出的赛程、赛果都可以让顾客了解世界杯的赛况。

其中，店内的adidas还在商场五区中庭展示了自1970年以来，历届世界杯的官方用球，以及此次世界杯其品牌赞助的阿根廷等多支参赛队伍的球衣，以吸引球迷和顾客的关注。

在赛特奥特莱斯，商场与世界杯同步举行一场开幕式。在开幕式上，商场邀请4支国内著名的摇滚乐队增加世界杯的“热度”，店内大屏幕随时转播世界杯比赛的实况。

超市也开始利用世界杯氛围抬升卖场的人气。在贵友大厦方庄店的超市，正在举办“观顶级赛事，畅饮盛夏狂欢节”活动，活动中进口食品、啤酒饮料、休闲食品大联展。昨日，记者从物美、家乐福等多家超市了解到，随着世界杯的开赛，啤酒、饮料、薯片等销量增长明显。

商报记者徐楠李铎罗添孙聪颖实习记者杨安琪陈杰李冰/文焦剑/漫画

专家观点

国内企业的世界杯营销之道

以国际足联的官方赞助商身份在世界杯的大舞台抛头露面，需要每年花费赞助企业上亿欧元的费用，折合成人民币在10亿元左右。即便这样，国际性的知名大企业依然乐此不疲地巨资投入。这源于世界杯具有全世界范围内的影响力。目前，只有奥运会能与世界杯的全球传播力掰掰手腕。

这里所指的全球影响力是，在世界杯赛事期间，它会得到全世界媒体最高的曝光率。不仅是媒体瞩目，因为世界杯有32支球队参与，以英格兰、巴西为例，他们的球迷遍布全世界，只要这些球队一登场，就会获得全世界范围的关注。