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青岛啤酒激情之路：百岁归零的激情生命

2009年09月08日 17:47人民网【大中小】【打印】共有评论0条

青岛啤酒激情之路：百岁归零的激情生命

严总与各位品牌专家畅谈青啤品牌

青岛啤酒激情之路：百岁归零的激情生命

严总与各位品牌专家畅谈青啤品牌

近日，由中国贸促会、品牌中国产业联盟等共同主办的第三届中国品牌节盛大启动。青岛啤酒因一流的业绩、卓越的管理，在中国品牌节上赢得了专家的赞誉，青岛啤酒品牌成为行业专家关注的焦点。

百岁归零

2003年，青岛啤酒在百年华诞之际确定了青岛啤酒品牌的战略发展定位，基于使青岛啤酒更加年轻，更加时尚的品牌发展目标，青岛啤酒提出一个战略概念“百岁归零”，从此树立了青岛啤酒的年轻化路径。

“在03年以前，青岛啤酒一直强调百年品牌，强调品质、口味，100年的历史，有优秀的一面，比如悠久的历史和文化，在时间长河里沉淀之后形成的酿造技术；但也会给人这是一个老企业的感觉，缺乏活力。所以改变青岛啤酒的形象非常必要。”青岛啤酒营销总裁严旭提出。“青岛啤酒百岁归零是一种品牌战略，这是青岛啤酒基于‘激情成就梦想’的核心理念，基于青岛啤酒的年轻化、时尚化、活力化的品牌形象塑造的目标而提出的战略主题；百岁归零也昭示着一种思想，这是一种从零起步的姿态，需要将之前的成就归零，将百年的荣耀归零。只有在这种思想的引导下，青岛啤酒才能在新时代下重焕青春。”严旭表示。

众多专家对百岁归零的战略主题一致认可。《南方企业家》杂志社总策划、主编段传敏指出，新时代是80后、90后人群为主力的消费时代，以年轻人为核心受众的啤酒，必须以更具年轻化的形象来满足他们的需求；青岛啤酒在这样一个市场大背景下及时转身，给予青岛啤酒活力化的品牌元素，这是非常有价值的。这也是青岛啤酒坚定地实现品牌目标的成功路径。

2001年青岛啤酒品牌价值67.1亿元，到2004年，青岛啤酒便以168.73亿元的品牌价值成为中国500最具价值品牌，2008年品牌价值更是高达366.25亿元，从青岛啤酒品牌价值快速增长的步伐来看，这一百岁归零的战略，成为青岛啤酒勃发的关键。

激情成长

贯承着激情理念，青岛啤酒在2005年利用奥运营销，为品牌激情理念找到了释放的途径，为品牌年轻化找到了嫁接的对象。

“青岛啤酒‘激情成就梦想’的理念与奥运会‘同一个世界，同一个梦想’的理念相通，与奥运火炬传递‘点燃激情，传递梦想’的理念也一致，这是青岛啤酒成长的最有利契机。”严旭指出。

青岛啤酒经过5年的奥运赞助，在体育营销上积累了丰富的经验，并确立了‘战略吻合度、品牌关联度、商业空间度’的三维评判标准，这个评判标准，可以说是青岛啤酒体育营销经验的结晶。同时，青岛啤酒创新性地提出了“三位一体”营销模式，就是把品牌传播、产品推广和消费者体验相结合的整合营销模式，以体育作为展现激情的形式，以体育娱乐化为大众参与体育的一种形式，这是大众快速消费品紧密关联的营销模式。是将品牌传播、产品推广和消费者体验置入大众体育娱乐体验中，达成提高品牌影响力、实现销售的隐型销售模式。

借助奥运营销，青岛啤酒通过“青岛啤酒-我是冠军”、“青岛啤酒?CCTV?倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动、全球奥运激情征集、青啤奥运大篷车等一系列奥运营销活动将三位一体的营销模式落地，强化了激情理念。通过体育加娱乐结合的营销方式，青岛啤酒在诸多奥运赞助商中独树一帜，脱颖而出。当然这也使青岛啤酒在年轻化之路上进一步拓展，成为多数年轻人认可并青睐的品牌。

“一个百年的品牌保持青春活力其实是一件挺难的事情，因为品牌的历史感势必会影响到品牌的年轻形象。青岛啤酒通过奥运营销，成功地树立了这种年轻化的形象，我们从一个数据上即可看出，从2004年到2008年，18-29岁消费者在青岛啤酒整体消费者中的占比提升了14%，成为几个年龄段消费群中最大的消费群。这可以证明，青岛啤酒在年轻化的道路上有了显著成效。”南开大学商学院副院长、城市品牌营销专家白长虹分析道。

奥运营销是青岛啤酒激情成长的最好时机，青岛啤酒把握住了这次时机，也取得了良好成效，据权威调研机构发布，在赞助奥运的啤酒品牌中，青岛啤酒以24.1%的提及率名列榜首。

6岁勃发

“一个小孩一般长到六岁的时候就开始长得特别快了，我也特别关注到了六岁的青岛啤酒今年上半年也长得非常快，据官方数字表示，它上半年的利润增幅有67%。”在营销论坛中，《环球企业家》总经理陈婷如是说。

在刚刚公布的青岛啤酒2009年半年度报告中显示，青岛啤酒上半年累计完成啤酒销量302万千升，同比增长12.6%，其中主品牌同比增长29.5%；高端品种小瓶青岛啤酒同比增长40%以上。公司实现主营业务收入人民币89.7亿元，同比增长15.1%；实现净利润人民币6.4亿元，同比增长67.9%。

除了利润显著增加外，在09年6月份发布的品牌价值分析表中，青岛啤酒的品牌价值飙升至366.25亿元，继续稳居啤酒行业第一。这是青岛啤酒在09年的突破成就。这也是青岛啤酒经历奥运营销后，开始勃发的一年。

09年青岛啤酒并不仅仅停留在享受奥运营销带来的成果的阶段，借势青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛，青岛啤酒将在奥运之后更加激情发展。

“青岛啤酒之所以牵手NBA，组织‘炫舞激情’NBA啦啦队选拔赛，是因为这场赛事最大化的体现了年轻、时尚与激情，这与青岛啤酒品牌理念非常契合。”青岛啤酒营销总裁严旭女士在营销论坛上如是说。“每次我去现场看的时候，就会看到非常多的年轻的参与者，她们非常的顽强，非常的勇敢和自信；她们的奋斗，体现着永不放弃的精神，勇于自我表现的精神。体现着她们的年轻、时尚，她们的激情和快乐，以及她们的活力，在她们的身上你可以感受到一种力量。这种力量，正是青岛啤酒一直宣扬的年轻人的内在力量。”

从现在的成效来看，青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛覆盖了全国近百个城市，举行了上千场路演，现场影响几十万民众的热情参与，通过CCTV5和全国上百家平面媒体和网络媒体的联合报道，影响了上亿电视观众，使活动覆盖到了全国，这种开创性的以舞蹈为主体的选拔活动，已成为2009年最具关注度的体育娱乐赛事。

南开大学商学院副院长、城市品牌营销专家白长虹剖析道，青岛啤酒借势NBA啦啦队选拔赛，直接体现了青岛啤酒百年长青的秘决。百年来，青岛啤酒传承了啤酒的领先工艺，秉承着只做啤酒的专业战略，并在传承中不断创新，不断给人新鲜感，无论是产品上还是品牌营销上，青岛啤酒总能拿出令消费者耳目一新的东西，归结起来这就是一种创新。

“青岛啤酒的激情之路，对于自身的发展是一种助推，对于中国其它品牌的发展，更是一种启示。”金必德经济管理研究院院长沈青做出肯定评价。

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