2009年11月20日 22:17经济观察报【大 中 小】 【打印】 共有评论0条

杨阳

持216号牌的格力代表坐成两排，其中一位身穿白色上装的男士神色凝重，他把双手交叉抱在胸前，自始至终没有露过一丝笑容。

他聚精会神地观看出价，然后与身边的人低声耳语，他身边的年轻人拿了很多材料——他们的最大竞争对手588号牌总是在他们举牌出价的广告位上频频出价。

以5201万元拿下春晚报时的588号牌，坐在拍卖师面前的第一排偏右侧。这是美的公司的号牌，举牌人总是面露微笑，他旁边隔两个座位坐的是史玉柱。

一声清脆的锤音过后，全场响起一片掌声，216号牌获得了中央电视台新闻联播后标版的1月到2月的第四选择权，这是11月18日央视广告招标过程中格力与美的之间的第一回合。

暗战

这是央视2010年广告招标会现场，11月18日的这场广告盛宴开始的时间是8：08，央视似乎认为这个充满了“8”的日期和时辰能给他们在2010年带来滚滚财源。

从竞标新闻联播后标版1月到2月的第四选择权开始，持588号牌的美的与坐在后排持216号牌的珠海格力就开始较劲，在美的不断“参与”下，格力最终以4468万元拿下了正三位置。

这是一场中国最“有钱”的企业的赌局，他们仍然希望用这一天的赌注为自己的公司博一个增长的未来。

持216号牌的格力无暇回答任何人的问题，他们接下来还要马上出价竞拍新闻联播后标版3月-4月的第一选择权。这次仍然是由588号举第一次，4390万元。

格力的代表此次毫不犹豫地举牌，并微笑着用左手向拍卖师伸出了两个指头——加价20万。从4650万元开始，又只有美的和格力轮流举牌。当美的把价格提升到4790万元时，格力的四个人立刻聚头低语。

“还有没有企业举牌？”拍卖师一再追问。

格力终于再次举起了牌子，这个时候的价格是4810万元。价格出到4900万元时，588号牌子没有再次举起。

这一局，格力拿下。

这个价格不低。事实上央视和其他电视台的价格都在上涨。电视台价格普涨的最大原因是广电总局9月发布的一个要求：明年起每套节目每小时广告播出时长不超过12分钟。

这没有改变总体的广告时间，但这限制到了每个小时之中，意味着电视台不能在非黄金时间或者广告量不满的时间 “借时间”——电视台们除了涨价外没有别的办法。

格力与美的是空调行业的老大和老二，双方在空调上的竞争正蔓延到广告上——今日一战，可能会影响到明年的业绩，据悉现在空调行业的库存已经十分严重。但没有人知道，对于每一次举牌，双方是真抢，还是在“抬价”。

作为中国空调业的领头羊，格力2009年前9个月总收入同比下降12.63%，但格力的净利润上升了41.97%，达到19.9亿元。但是美的同期总收入比去年同期下降了4.51%，净利润上升了26%，达15.5亿元。

现在，场面越来越激烈，每到价格停滞不再上升时，会场周围挤得满满的央视员工就会在“领掌”的带领下一起鼓掌给竞投企业“打气”……

面对588号美的代表的频繁挑衅，格力采取了“血战到底”的态度——结果是，格力以4460万元、3420万元、3800万元、3740万元又拿下了更多的新闻联播后标版位置。

新记录的诞生

蒙牛和纳爱斯突然发现他们狭路相逢。

央视电视剧特约剧场是历年争夺的焦点——蒙牛是中国乳业大腕，纳爱斯是日化行业的“中国宝洁”，尽管在产品领域双方并没有竞争，但这个时段是他们志在必得之物。

纳爱斯举牌，1.32亿。

持109号牌的蒙牛开始行动。此后就是两家的交替出价，价格以50万、100万的速度在迅速抬高。

黑马398号出价，2亿。这是全场第一个破2亿的出价。但是在出过2.02亿元之后，398号没有再跟。

每一次举牌现场就会爆发出一阵尖叫——该标底仅为9800万元。纳爱斯则坚持下去，这时价格已经拉升到了2.034亿元。

“还有没有人出价？”主持人再喊。

蒙牛举起了决定性的一次——2.039亿元。

蒙牛乳业的副总裁赵运花表示，出价并没有超出这次的预算，蒙牛的销售显示了国内乳业正在复苏。一家广告公司的策略顾问称，企业一般是按照自己销售额的10%规划广告预算，金融危机其实没有给内销企业造成什么影响，大部分内销企业都在稳步增长。

纳爱斯去年以总价3.05亿竞得2009年上下半年电视剧特约剧场。其中，上半年1.81亿元，下半年1.24亿元。2008年也是由纳爱斯打通全年，耗资2.29亿。蒙牛一路追加，但最终并未中标。

当然，2008年耗资2.29亿元打通电视剧特约剧场全年的纳爱斯也没有落空，该公司最终用1.285亿拿下了下半年电视剧特约剧场的标的——据广告界人士透露，上半年的电视剧更好，收视率也更高，因此会更贵一点。

一位知情者透露，蒙牛的2.29亿很值，一般来说，他可以与纳爱斯交换资源，这样就可以得到全年的广告资源，但是总价比一次拿下全年又便宜很多。

央视主持人张斌和董青的费力游说“相信品牌的力量”没有白费——2010年央视黄金资源广告招标总收入接近110亿元，比去年增涨17.1亿，增幅达18.47%。

相关专题：

2010年央视广告招标会

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