A股零售上市公司业绩告急 两股仍存机会(4)

2012年12月07日 17:09
来源：新财经 作者：赖智慧 饶霞飞

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王府井：多管齐下谋转型

文/饶霞飞

快到年底，中国零售业原本应该迎来传统旺季，但零售上市公司王府井(600859.SH)的形势不容乐观。

电商冲击百货已是不争的事实。虽然此前王府井不断增开新的门店，持续扩张规模，业绩也保持了缓慢增长的势头，但这家曾经有着百货龙头之称的公司在零售业整体低迷的情况下仍难独善其身。

规模扩张或许是解决办法，加盟电商也可能是不错的选择，但王府井要重现昔日辉煌并不容易。“现在转型，风险与机遇同在，关键就看王府井如何掌控了。”一名零售分析师对《新财经》记者说。

业绩增长显露疲态

11月17日，《新财经》记者对王府井北京旗下的两个商场进行了实地了解。

当天上午，记者来到位于北京王府井的王府井百货商场，原本是购物人数较多的周末，但在记者实地观察的两小时内，商场人流并没有想象中多。

记者随机采访了走进商场的15名顾客，其中10人表示只是逛一逛，并未真正消费，3人购买了打折衣服，2人购买了化妆品。值得注意的是，到这里来的顾客多半是外地来旅游的人，且以中老年人居多。

记者当天在王府井百货商场3楼服装区采访了一名女装营业员，该营业员直言：“目前商场销售情况的确不好。”

这位营业员表示，作为一名在商场工作长达5年，且一直从事精品女装销售的营业员，自己对近年来商场销售情况变化有着深刻体会。“前几年商场人流比现在多，卖得也要好一些，过年过节或有促销活动时都忙不过来，但这两年明显就不一样，进店的人少了，只看不买的人多了。”

在她看来，商场消费者主要是高端群体和中老年群体：“很多年轻人都是直接说只试试，去网上买。”她笑言，平时自己也喜欢在网上给自己和孩子买衣服。

记者11月17日下午在北京双安商场也进行了实地了解，这个位于北京北三环路边的商场虽然地理位置有优势，但也不算热闹。只是由于该商场的服装品牌相对高档，顾客比王府井百货商场相对多一些，但好几位营业员对记者感叹：“生意不好做，卖得不如以前好。”

事实上，自去年以来，受经济疲软影响，零售市场的销售增幅持续趋缓。电商的冲击更是雪上加霜。

从财报看，虽然公司今年前三季度实现营业收入132.22亿元，同比增长近9%，但单季度收入增幅环比放缓，单季度营业收入同比增8%，低于二季度的13%。

由于受行业景气度下滑影响，公司同店业绩增速也放缓，新店培育期延长，收入增速显著低于去年。

今年前三季度净利润增长率为12.60%，较二季度有所增长，但远不如2011年年底，其2011年年报净利润增长率达四成。公司三季度应收账款2.11亿元，同比增长六成，总负债54.47亿元，同比增长约15%。

利润增速放缓的同时，王府井的费用却在上升，今年前三季度期间费用率13.58%，处于行业较高水平。其中，销售费用同比增长20%，管理费用同比增长5%，财务费用同比增长33%。

由此可见，销售费用和财务费用增速快于收入增长，反映出市场低迷给公司施加了相当大的压力。

王府井二级市场上的股价也提前反映了这一态势。

2010年最后一天，王府井股价曾涨至51.34元的最高点，全年涨幅达43%。但此后，受经济大环境影响，加上零售行业整体下滑，王府井股价开始“跌跌不休”。2011年全年，其股价下跌幅度接近四成，今年以来其股价继续下跌不止，截至11月21日收盘，累计跌幅大约三成。

多管齐下重金转型

面对来自行业的增长压力，王府井扩张和做大的决心一直未停。

就在今年10月29日，王府井百货发布公告称，将通过发行公司债券来募集22亿元的资金。据了解，这些资金将主要用于扩张和转型。

通过扩张规模来提升业绩，是王府井多年来处于行业领先水平的策略。作为北京的商业老店，王府井招商能力、品类理解能力和门店管理能力一向突出。目前，王府井在中国四大区域18个城市运营25家百货门店，其中有19家在外地，遍布全国18个城市。这其中，多家销售规模超过10亿元，成都王府井店销售规模超30亿元。

中国民族证券分析师张丽华指出，王府井开店成功率较高，其出色的扩张能力对公司的长期发展有着深远的影响。”

在百货行业销售增长放缓甚至是负增长的背景下，新店扩张将依然是王府井赢利保持增长的关键。据了解，王府井目前储备项目近10家，计划已进入区域加密布点，加速新店扩张力度，通过形成连锁业务的规模优势，来提升毛利率，增强公司的竞争力。按照王府井百货此前对外发布的规划，其今年有9家新店进入招商阶段，其中包括5家购物中心和4家百货店。这9家新店均位于外埠市场。

除此之外，王府井对电商业务的拓展也在如火如荼地进行。据了解，未来几年，王府井部分筹集资金的使用计划还包括电子商务项目以及信息系统升级。

王府井百货一位高层前不久透露，公司电商平台将以新域名在年内上线。按照王府井百货电商发展规划，将斥资上亿元进军电商。

王府井的电商运营之路可追溯到2007年，算得上是最早一批开始尝试电子商务的老牌零售企业，但由于重视不够，该网上商城很长一段时间内都形同虚设。

不过，王府井目前正在规划进军电商的新一轮冲刺。王府井百货集团信息总监刘长鑫此前表示，未来5年，王府井百货计划投资超过1亿元建设完整网购运营平台。

目前，王府井百货的SCM(供应链管理)系统已经上线、CRM(客户关系管理)系统已经实施。其中，CRM系统的实施使得王府井百货所有门店的会员卡实现了全国通用。

未来2～3年内，王府井百货将继续推进数据中心建设、商务智能中心建设、会员管理系统建设、顾客服务体系建设、硬件系统升级、灾备体系升级等，并最终实现公司信息系统的全面升级。

如何在不影响实体零售的同时推进网络销售，这是王府井电商动作的关键。

据记者了解，王府井百货电商平台除了有在王府井百货店内热销的品牌外，还有在网购渠道具备一定知名度的时尚品牌。王府井百货电商的客单价定在600元～700元，主打20～35岁的年轻顾客群。显然，这并非王府井百货实体店的主力顾客群。

但进军电商并不容易，传统商城进驻互联网不乏先例，银泰百货重金进军电商，但结果多不太如意，王府井百货此次高调进驻，结果如何还有待观察。

值得注意的是，为增加经营的稳定性，对抗租金上涨压力，王府井近年来逐步增大自有物业比例，“十二五”期间的目标是将自有物业比例提高到40%。

目前，公司已斥资逾2亿元购买了长沙王府井物业，自有物业门店升至6家，自有物业面积达30万平方米。储备项目中的部分项目公司采取了自购物业方式或者采取合作共建的方式开发。

为适应市场变化，改变传统百货业态较为单一的局面，王府井的第一家购物中心成都王府井购物中心于2011年开业，目前西安王府井购物中心、郑州王府井购物中心、佛山王府井购物中心等多个项目处于筹备期。购物中心的出现，将显著提升公司竞争力。

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