在“大消费”中究竟该如何“消费”

-王翀

消费能守也能攻？

在即将过去的一年中，投资者对“扩内需、促消费”这些词都快有些审美疲劳了。不过疲劳归疲劳，眼前对明年似乎看得清楚的事情也就是和消费相关的扩大内需政策了，毕竟中央政策是定了调了的。相信没有一家研究机构的2010年投资策略中不把这个作为重点来讲，“消费也能进攻”甚至成了一家大券商的年度策略报告的题目。

不过麻烦的是，家电、汽车、百货、医药等“大消费”概念，几乎都在近期又有较大的涨幅，令投资者在操作上有些犹豫不定。

政策促成之惊奇今生

以史为鉴，可以知兴衰。我们先来回顾一下“大消费”的前世今生，其实扩大消费调结构这事情说了很多年，不过今年动了真格，原因是在一揽子的刺激计划之中，除了基建投资之外，管理层也知道，必须向消费领域倾斜，这一是出于免得使经济更为失衡考虑，二是消费制造链上的企业也需要救助。所以，以“家电下乡”为代表的一系列促进消费的政策陆续出台了。迄今为止，效果斐然，以家电和汽车为代表的两大行业，销售增长同比均呈现异常高的数字。说实话，这种效果是出乎意料的，因此也直接造就了股价的大幅上涨。股价的变化需要惊奇来刺激，这是个不错的例子。

恰逢高增长期是否巧合

先抛开成本利润之类的细节不说，先说说最关键的销售形势。我自己的看法是，这种火爆的原因无疑是政策补贴，也就是东西更为便宜了(考虑综合购买使用成本)使得许多人燃起了购买欲望。许多人并且预期优惠政策是具有时效性的，过了这个村就没了这个店，此时不买更待何时。在这样的想法驱动下，形势一片大好。所以从本质上说，我不同意什么东西进入了消费高增长期之类的说法，这未免也太巧合了，正好在政策出台之后，某个产品就正好到了消费高增长期？

不过我们仍然需要对这种偶然性做一番研究，因为其中的汽车，似乎有点这种可能性，毕竟它的人均保有量水平还相对很低，从产品的增长规律来看，有可能碰巧进入了一个爆发期。比较相近的例子是手机，手机在1998~2000年前间，突然进入了一个高速增长阶段，此后持续了几年黄金发展期，这显然与手机的网络效应有关，即你没有手机就变得无法和人们正常沟通了。汽车的看点在于社会上出现了一种明显的攀比效应，即看到亲戚朋友同事有了车，自己不买就成了少数另类分子，这种效应以前也肯定存在，但今年似乎尤为强烈，或许这会成为驱动汽车消费最主要动力。

三大消费主力后期走向

就上面这个例子而言，消费的未来走向是复杂的，并不是简单的政策、收入问题。要说做点预测，我想家电的消费相对比较可靠，百货零售业的发展比较稳定，而汽车则说不清楚。

就家电而言，除了促销政策之外，由于今年的房产一度热销，其中不少是期房，所以在年底及明年上半年陆续交房之后，势必会带动一批家电消费。而农村家电消费也正进入一个攀比期，一些传统上不太受到农村消费者重视的家电，例如空调洗衣机也在进入普及的过程之中。此外，由于家电另外一个重要驱动力出口方面到目前为止还不太好，也就意味着未来有惊喜的成份会大一些。

百货零售业则显得近期的炒作并没有和基本面十分地贴切对应，虽然百货业的情况相对而言不错，不过零售的消费增长总体是平稳的，还是保持了正常的速度(这也说明了其它消费的突然增长是政策驱动的可能性较大)，近来百货零售的股价上涨，更多是投资者挖掘题材“洼地”的结果，而后续可炒作的内容似乎不是太多。

汽车就有点难讲了，倒不是因为政策的变化，而是担心明年油价可能大幅上涨，以及制造成本上涨，包括厂商再度开足产能带来的供应增加。车市的兴衰，大家应该也有体会，转眼间进入群体持币待购也常见。

在二级市场相关公司的选择上相对容易些，因为主要的这些消费产品所处的制造行业正在一个行业集中阶段，大公司越来越强是趋势，所以挑一些龙头公司，也就是你确实会掏钱去买它产品的公司就可以了，此外再适度的参考市盈率之类的估值，比同类公司略高一些的估值是可以接受的。-

零售业

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