银团态度分歧汇源财务警报尚未解除(3)

2010年09月18日 01:29经济观察报【大中小】【打印】共有评论0条

本报获得的一组AC尼尔森的最新调查数据显示，在低浓度果汁饮料市场，康师傅原来一直处在第三位(去年7月16.6%，今年5月份18.1%，6月份19.8%，7月份20.7%)，在统一之后。但是，从今年5月开始，它已经连续数月小幅超过统一(去年7月份17%，今年5月份以后16.1%，15.7%，15.9%)。业内将此主要归功于康师傅今夏更大规模的“再来一瓶”终端促销，其对外承诺的15亿瓶赠饮量比2009年有翻倍。

有饮料销售人士观察，可乐、康师傅今年在果汁饮料市场上对竞争对手的“打压很大”。可乐为在零售终端搞好陈列，雇理货员进驻卖场，专人每天摆货。

两年多以来，一直关注汇源果汁及中国果汁饮料市场的左国光感慨，这个市场已经有了很大变化，尤其是可乐并购案后，从国际性饮料巨擘可口可乐及百事公司，到国内同业如康师傅(0322.HK)、统一企业中国(0220.HK)等，均在扩大生产规模及积极进行市场推广，如此背景下，汇源的市场占有率将会被蚕食。

不过，也有对汇源果汁的后市乐观的。熟悉汇源的营销人士肖竹青预测，汇源果汁下半年即将迎来旺季。基于果汁消费集中在家庭、餐饮，而下半年中国传统节日较多，比如中秋、国庆、元旦、春节等，肖竹青乐观估计，汇源果汁全年的销售额将比去年翻一番，达到50亿元左右。他进一步认为，这将对汇源果汁的现金状况是很好补充。

他还看好汇源果汁投入大力气在做的果汁奶项目。据肖竹青透露，汇源果汁已经陆续从国外引进了14条无菌冷灌装PET瓶的生产线，仅设备总投资就在20亿左右。

肖竹青看好其果汁奶的逻辑是，汇源的果汁奶基于消费能力升级后人们开始注重健康，汇源希望早一步升级设备，进而在产品加工上建立一定门槛，获得一定的市场主动权。他乐观估计，如果汇源果汁这14条果汁奶生产线全部投产，将形成60个亿的规模。

与汇源果汁同行的公司高管称，无菌冷灌装PET生产线在果汁、饮料中的运用，并不神奇，可乐、康师傅现在都有。汇源果汁主打这个概念的果汁奶，尚属小众产品，要打开市场，一是需要投入，二是需要时间。“新品要在市场站住脚，没有一年半、两年的时间是很难的。”

肖竹青对汇源果汁后市乐观背后，是这家经历起起伏伏的企业对改变的迫切。

比如，业界对其依赖的传统渠道模式——通过“提成制”与代理商合作——颇有微词，各代理商管控辖区内的产品价格，区域之间没有协调，所以汇源产品的串货特别多。而且，这种模式严重依赖经销商才能铺货，一旦经销商不认可某种产品，厂商则要受制于经销商。

今年年初，汇源完成组建营销领导小组，由朱新礼的女儿、现任汇源果汁副总裁的朱圣琴担任组长，下辖高、中、低浓度果汁饮料三个事业部。在销售模式上，汇源搭建了三驾马车：除了以大区制管理代理商的传统做法外，加大直销公司(与KA大卖场、商超，以及餐饮渠道直接对接)的数量、投入，生产工厂所在区域内的营销则由工厂直接负责。

汇源也试图重塑品牌，从原来主打亲情牌、稳重的果汁品牌，向年轻、时尚、健康的饮料快消品品牌形象转变。去年年底从统一挖来擅长市场营销的台湾人李文杰做汇源董事长、总裁朱新礼的助理，专门负责汇源的品牌与营销。

它也试图更有效地扩大产品的外延。在“果汁果乐”亮相时，新任总裁助理李文杰向本报透露，汇源对产品外延的设想是，以果汁为核心的饮料产品矩阵。

而同行给他的提醒是：无论哪个变化，其收效一定不是一年半载就能做到的，不能急于求成，还得上下一致。