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圆桌对话二：开启品牌未来在破坏中创新(实录)

2009年09月04日 17:58凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

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圆桌对话II：开启品牌未来在破坏中创新现场来源：凤凰网财经

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圆桌对话II：开启品牌未来在破坏中创新现场嘉宾讨论来源：凤凰网财经

凤凰网财经讯 2009年9月4日，第五届“2009中国品牌价值管理论坛”在北京中国大饭店召开。大会邀请全球知名品牌与本土品牌的决策者进行深度交流，探寻最佳的品牌价值管理理念、途径和方法。凤凰网财经进行全程直播。以下为“圆桌对话II：开启品牌未来在破坏中创新”全场文字实录：

主持人(白长虹)：各位嘉宾，我们又回到了现场。可能大家有双重的回味，既有刚才茶歇的时候有茶和咖啡的一点点回味，但是我相信大家的头脑依旧在我们品牌这种交流盛宴之中。刚才的环节是五家外资企业，非常有影响力，都是具有行业领导地位，他们的品牌高管跟我们做了经验和案例的分享。接下来圆桌论坛恰恰是今天会议的主题，开启品牌未来：在“破坏”中创新。主办方邀请到几位嘉宾，下面邀请他们上台来，他们是：

厦门大学新闻传播学院副院长、教授、博导黄合水老师，上海交通大学品牌研究中心主任、上海交通大学管理学院教授、博导余明阳老师，北京银行中小企业事业部副总经理徐毛毛女士，厦门国贸集团品牌管理部总经理郭正和先生，中信银行总行零售银行部市场营销部总经理王剑先生，光明乳业股份有限公司市场总监李柯女士。

欢迎各位嘉宾。我们这个圆桌论坛有一个很好的基础，上午我们的主题演讲提示了，在危机变化的情形之下，品牌的策略，该注意一些大的方向、方法，该研究的一些问题，也有圆桌论坛，也有今天下午的主题演讲，做了很好的预热。其实我们这个圆桌论坛要谈的事情，大家的方向是一致的，我们品牌可以有什么样的作为。特别是大家有一个大的判断，叫做世界也也是危机，对中国品牌来讲恰恰是机会。所以大家看到我们这个圆桌论坛的嘉宾有来自我们国内的几家企业代表，以及我们院校的学者。我们在接下来的50分钟，快速的能够就这样的议题分享各自的经验、看法和观点。

我们怎么样去掌握变化，在变化当中通过破坏、通过改变，去获得我们品牌的创新。另外我们可能非常的关注，在品牌的发展、创新当中，如何来支持业务的战略，如何与业务的发展相融合，我想大体上我们围绕这么两个议题，请大家来分享观点。先由企业的代表来分享，然后请学者作一些点评和分享一些看法。

李柯：非常荣幸光明乳业能够参加这次品牌价值论坛，也非常有幸能被白教授点到第一个发言。今天参加了一天的论坛，我自己感觉光明在这里有一点特别，这里除了学者、教授，还有各个公司的品牌掌门人。光明属于快速消费品本土里面为数不多参加这个活动的。

谈到破坏与创新的关系，我想光明特别需要关注这个话题，因为光明是一个56年历史的品牌，在快速消费品行业里面，跟消费者息息相关的一个乳制品行业，我们是一个老品牌，年年我们市政府开会谈民族品牌振兴、谈老品牌创新，都要请光明去参与的。所以我们特别关注这一块。这是市场发展的需求。

光明处在一个竞争非常激烈的食品行业——乳制品品类里面。在过去十几年品牌发展过程当中，我们也发现了一些自身在发展过程当中的壁垒，比如说忠诚消费者年纪越来越大，年轻的消费者是不是都还喜欢原来的光明，所以也面临我们这个品牌如何突破、如何创新。在过去三年里，在我们集团战略的方向下，我们也做了很多在品牌策略上整合，这也正好印证我们今天的话题，我们今天拿来的案子是莫斯利安酸奶，我相信有部分在座的朋友已经喝到了这款酸奶，大家也看到它的设计和品牌的名称、包装是非常异域风情产品，这和中国传统品牌定位有一些差异。但是我们其实保留了我们应该有的核心价值，同时在我们表现形式和平沟通方式上面做了很大的突破和创新，取得了这样一个酸奶的诞生。从2009年1月份上市到今天，取得了非常好的成绩，给我们带来了期待中的收获，因为它整整酝酿了一年，在这一年过程当中，我们充分调研了消费者、分析了我们自己的需求，最后诞生出跟我们风格差异非常大，但是又保留了核心价值的产品。

拿来跟大家分享这个案例，我们觉得大胆的创新是建立在你保留了自己核心价值的基础上，否则这个创新是没有持续性的。所以在光明有两个词是最重要的，就是坚持和创新同等重要。但是你要能够勇于突破一些形式上的东西，特别是要跟上现在年轻消费者的发展，因为80后、90后的价值观和世界观完全不一样了。

主持人(白长虹)：抓住新的消费者来做品牌发展。可能大家心目中有一个疑问，乳业市场这些年，原本是非常活跃的品牌，又是品牌变故最多的行业，你刚才希望光明乳业以寻求创新进行突破，在乳业里面的变局、危局，光明乳业到底以什么方式进行创新的？

李柯：我想市场永远在不停变化的，乳业现在处在中国快速发展过程当中比较突出的品类，我们也有幸参与到这个过程当中，基于我们的核心价值就是消费者的需求，在这种需求下面，任何形式和表现手法都可以突破创新的，所以我们打开自己的思维，不要闭关自守，认为我们是民族品牌、本土品牌，很多东西就不能去突破。

主持人(白长虹)：我们中国银行业遇到的是两重事情，上午也谈到像花旗一些大的国际品牌遇到了麻烦，另外也有一些东亚银行等等做着本土化更适应性的努力，在这样一个局面之下，中国的银行怎么来看待现在发展的形势，特别是品牌发展的形势，中信银行又是怎么做的？

王剑：非常感谢主持人，也感谢主办方给我们中信银行这样一个机会，这次跟大家共同分享，刚才也听了很多嘉宾的演讲，学到了很多东西。过去一年中国和全世界金融环境发生了很大的变化，主持人也提到国内、国际银行都面临巨大的挑战。从我个人角度，确实面临这样一个挑战同时也有一定的机遇，挑战和机遇并存的环境。具体到我们今天的主题，怎么在破坏中创新？作为中信银行来讲，还没有存在破坏的概念。

中信银行成立20年，是改革开放以后成立的一家银行，我们背后的中信集团也是改革开放第一个窗口，我们想更多在品牌建设上是继承和创新的概念。特别是我们零售银行业务，从中信银行做零售银行业务时间不是很长，我们真正步入到这个市场，或者在零售银行领域创建我们的品牌，不到四年多时间，我们更多要继承原来中信银行留下来的很多品牌优势，在这个领域里面进一步的创新。

作为我个人理解，我们品牌建设方面会有三个层次：1、形象。中信银行有一个“信”字，这个信是我们最主要的企业形象和社会形象，诚信是银行最重要的。2、产品。从产品支持我们的品牌，在产品方面不断的创新，因为现在确实国内银行间竞争非常激烈，通过不断创新支持我们品牌的形象。3、服务。零售银行业务和一般服务行业没有太大区别，是一个服务行业，需要客户的体验，需要客户的口碑，我们也必须用我们卓越的服务来支撑我们的品牌。从这三个层面不断的完善我们的品牌建设。谢谢！

主持人(白长虹)：非常感谢。听了刚才两位的介绍和分享，当然也包括这一天来的演讲，余明阳教授对中国企业怎么寻求突破，在变局当中开拓未来，有些什么样的看法，以及对我们中国企业有什么忠告？

余明阳：刚才两位讲的很好，今天一天一直在讨论一个问题，金融风暴到底给我们企业带来什么。在这里给在座诸位提一个建议，金融危机给中国品牌业带来的就是回归。实际上品牌最早的概念是一个烙印，在产品上打上一个记号。品牌实际上是品质+牌子。我想80%是品质，20%是牌子，或者品牌的过程实际上是一个让品字变成牌子的过程。我觉得金融危机带来一个最大的影响实际上把牌子远离品质，包括金融衍生手段一样，衍生到最后实际上背离了它本身的品质。所以当这个牌子背离品质的时候，这个品牌是没有意义的，品牌的成功80%不是我们的功劳，是企业扎扎实实在抓研发，在研究消费者的需求，在开发适销对路的产品，在这种背景之下，它的牌子才有意义。所以，我们说牌子代表品质，但是牌子不能替代品质。