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圆桌对话二：开启品牌未来在破坏中创新(实录)(2)

2009年09月04日 17:58凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

上午蒋青云教授讲到一个观点，互联网带来很多新的影响，其中一个非常重要的影响就是把品质转化为牌子的过程越来越快。我们知道阿玛尼在全球发展只有30年历史，星巴克也只有30多年的历史，甚至像香港科技大学只有10多年历史，就可以成为亚洲顶级大学。一个大学在10年就可以打磨成，但是品质成型以后，牌子传播速度非常快。两位企业家讲到非常好的观点，这几年他们成功重要一点就是努力使他们品质更适应社会需求，一旦有了这个基础，向牌子的转变过程会越来越快，越来越便捷。金融危机给我们中国的企业家带来了一个非常好的信号，就是我们在做品牌的时候千万不要头脑发热，一定要考虑牌子依附于品质，一旦没有品质，这个牌子将是无源之水、无本之木，最后是很难有持续的发展。这是回归于品牌最原有的本意，也是回归于品牌本来应该有的含义。

主持人(白长虹)：非常感谢余教授的分析。北京银行在业内历史很短，但是很猛，大家都有很多的看法和口碑，形象非常突出。今天北京银行中小企业事业部的徐毛毛副总经理跟我们一起分享一些看法。

徐毛毛：谢谢主持人，也感谢论坛给予北京银行这次跟大家交流的机会。北京银行是一个比较年轻的股份制商业银行，我们到目前成立13年，我们今天也是参加21世纪经济报道和Interbrand品牌的评选，我们参加的是中小企业的品牌，我们这个品牌叫做“小巨人”中小企业的品牌，在咱们这个品牌里也是一个比较特殊的成员。我们这个品牌的建设从2001年开始就提出了小巨人的发展计划，实际上我们正式推出品牌时间也不是很长。就像刚才余教授说的那样，品牌就是品质+牌子，我们先打造了内功，先把品质做好了，然后才推出我们的牌子，而且在市场上有很好的影响力。

今天的话题是在破坏中创新，我个人理解就是不要一成不变，即使这个品牌形成了，也要不断的在创新中提升你自己的品牌，让更多人认可，然后有更好的口碑。我们怎么理解？在现在这种金融危机的背景下，创新应该是银行永恒不变的一个话题。我觉得创新更重要的是结合我们经济发展的特点，包括区域经济的特点，来发展和创新你的品牌。

北京银行置身于北京地区，我们业绩紧紧抓住北京地区的区域特点和区域优势，结合北京地区文化和政治、教育中心，我们大力支持发展文化创意产业，从2007年到现在，在文化创意方面也作出很多很好的尝试。对文化创意、高科技、节能减排等等行业领域的支持，实际上把我们品牌做到了抓住龙头，跟经济发展的趋势相结合。在经济发展过程中有很多经济增长点，应该说能够创新商业模式的企业，跟我们北京银行小巨人品牌，在它的支持下更好的成长和发展，我们希望能够在北京银行的支持下，很多的企业能够成长为巨人。

品牌的发展和业务战略的关系，我个人理解就是品质和牌子，品牌建立的时候就要和业务发展战略相结合。北京银行提出品牌化经营、区域化布局、综合化发展。品牌化经营是我们放在最前面的，我们一直重视北京银行的品牌，也非常重视对我们中小企业服务的小巨人品牌，在发展初期，不让它是一个空架子，而是让它有更多内涵的一个品牌，它会有持续不断发展的动力。

主持人(白长虹)：也很有启发和特色，虽然我小、历史短，可以从中国经济的变局当中，特别是一些新兴产业成长当中找到以及依托发展我的银行的品牌，这也是一个策略的选择。

郭正和：谢谢主持人，谢谢21世纪经济报道给我们厦门国贸集团这个机会。可能很多人对厦门国贸不是很熟悉，厦门国贸是一家国有控股的上市公司，主要经营领域是贸易、房地产和港口物流，这家企业是一个成长中的企业，起步虽然有20多年，但是最近几年发展的比较快。厦门国贸品牌建设也是在成长中的一支品牌。

关于企业品牌的发展，我有三个体会：1、我们的企业品牌，实质上是企业经济的健康发展，企业经济的不健康发展，企业的品牌是难以塑造的。即使塑造了，也有可能再一夜之间倾倒。所以我觉得我们抓企业品牌建设，更重要的应该抓住本质——企业经济的健康发展。2、我觉得企业品牌建设的内涵实际上是文化，我们董事长在接受媒体采访时曾经说过一句话，他说“没有文化的企业是飘浮的”，同样我觉得如果一个企业品牌不是文化作为内涵，我想这个品牌也是靠不住的。3、我们的企业品牌必须时时创新，社会在变，企业在变，公司的品牌建设也要面对这种千变万化的形式，来找好我们的突破口，来发展和变化我们的品牌。

最近几年我在考虑，厦门国贸这支品牌的创新可能主要着重于三个方面：

1、眼睛向内、品牌落地。我们使更多的职工增强我们的品牌建设意识。其实品牌建设不仅仅是企业高管或者是我们品牌管理部门的一个职责，我觉得应该是全员的参与，当全体员工都把他们每一个岗位当做是企业品牌建设一个重要环节的时候，我想这种共同行动一定会使品牌产生很大的效果。所以这次我们在品牌上首先着眼于眼睛向内，让全体职工参与品牌建设。比如我们每年在品牌建设上，除了出小报，除了内部网，普及我们品牌建设这些内容，同时我们也把企业文化内容和品牌结合在一起。比如我们每年元旦一定是举行“欢乐家庭日”的活动。比如我们元宵节，一定是大联欢。比如中秋节的时候我们给外地的单身职工举行单身汉联谊，使我们青年职工能够更多享受大家庭的温暖。还有到了年终的时候，我们总是要举行“动感国贸俱乐部”的运动会，使我们员工能够在品牌文化的感召下凝成一股绳。我们要眼睛向内，使品牌落地。

2、服务客户，要为客户创造价值。厦门国贸的使命，我们确定的是持续创造新价值。我们想为客户发现价值、提升价值，还要实现价值，所以我们在这方面很重视客户对国贸品牌的反馈意见，我们把品牌服务渗透到业务每个环节当中去，所以我们品牌服务跟业务紧密结合在一起的。

3、牢记我们的社会责任，履行我们作为企业公民的职责。我觉得这是我们现代企业在品牌建设上很重要的内容。我们是国有控股企业，我们本身企业的性质就决定我们必须承担社会责任，所以我们在品牌建设当中也很注意这方面的工作。比如在2005年的时候，我们就在新的品牌顾问支持下，梳理了我们企业文化，开展了“爱与梦飞翔”，就是我们定向的向厦门贫困山区的孩子们提供就学的赞助，这个活动从2005年开展到现在一直没有间断过。作为企业，也大力赞助我们在本地政府举行的很多文化教育事业的发展，体育事业，老人事业等等，我们在力所能及的情况下，也多多参与。去年5.12大地震的时候，我们跟一些品牌机构共同搞了“爱心动力车”的活动，我们员工热情的捐出他们善款来支持、辅助灾区的孩子们能够重新上学。所以我们品牌建设很有意义。

黄合水：关注品牌十几年，国内外主要著作我基本都看过了，很多企业案例也看了，比如创新各种各样的品牌概念，基本上都涉及到了，厦门大学比较偏僻，有很多时间可以让你去看书。我一直品牌怎么做的问题，刚才余教授讲到先有品质才有牌子，这些问题也的确很重要，也很基本，这两年金融危机，很多企业一夜之间倒下，很有名的品牌也不行了，当然不是所有都不行，大概观察一下，依然存在的是谁。光明乳业的代表也作了讲话，我们知道前两年乳业的危机是很深重的，可是会不会一直倒下去？不会，他们还会挺起来。问题在哪里？我会问大家一个问题，你说人最需要的是什么。我看了一些品牌的书，我觉得有些问题解决不了，我又去看历史，看心理学的，很多问题归根到底都是人的问题。