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社区媒体与口碑营销论坛：社区口碑如何颠覆

2010年01月08日 17:42凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

凤凰网财经讯大中华区一年一度规模最大的网络广告与互动营销盛典——Adworld互动营销世界(第7届)于2010年1月8日在北京举行。由于业界各方踊跃参与自发行动，加之主办方向所有企业、机构开放Adworld资源，Adworld成为大中华区互动营销领域最大开放交流平台、权威风向标、国际化专业交流合作平台。

本届盛会主题为：“复苏：赢销方略与竞合之道”。与会人士将汇聚北京，共同分享成功案例、分析市场走向、制定投放计划、确定营销方略、发展合作伙伴、构建营销平台、促成新年合作。以下为社区口碑如何颠覆实录：

主持人：各位朋友们下午好，欢迎参加这个论坛的环节，这个环节是社区媒体与口碑营销论坛，我是本次论坛的主持人刘兴亮谢谢大家！今天我们的活动是安排非常紧凑，每个人都是很辛苦，在活动开始前，我先介绍一下本次论坛的嘉宾，他们是PI.CN创始人潘滢，爱情公寓广告创意策划总监吴维豪先生；三星鹏泰大客户部总监张韦力先生；千橡互动集团销售总经理金玲女士；康盛创想董事兼副总裁李明顺先生；迪思传媒集团总裁黄小川先生；1024互动营销顾问有限公司CEO童紫静女士。我们本次论坛大概有这么几个环节，一开始欢迎我们两位嘉宾做主题演讲，接下来是对话环节。接下面有请PI.CN创始人潘滢女士，她演讲的主题是SNS私人俱乐部。

主持人：谢谢精彩的一个案例分享，听了刚才两位非常精彩的演讲之后，相信在座的嘉宾和观众会对社区营销和口碑营销会有更多的问题，接下来是我们社区营销和口碑营销的互动环节，我们有请下面几位嘉宾！尚凡有限公司执行长林志铭先生，上海每装广告总经理赖世杰先生，还有李宁品牌策略总监何东健先生，还有欧莱雅(中国)公关经理李贇先生，还有三星鹏泰大客户部总监张韦力先生，还有千橡互动集团营销总经理金玲女士，康泰创想董事兼副总裁李明顺先生，迪思传媒集团总裁黄小川先生，1024互动营销顾问有限公司CEO童紫静女士。

下面进入我们一个互动环节，在我们江湖中传播中有很多派别，构成有一个派别爱情公寓展示了他的独门秘籍，接下来请在座的五个门派介绍一下自己的武林秘籍。

童紫静：大家好！我是1024互动营销顾问有限公司CEO童紫静，我们公司主要秘籍网络整合互动营销，论坛营销，互动的活动博客营销SNS营销等等。

黄小川：我是抵死传媒集团总裁黄小川。我们现在的业务有网络营销，但是我们最大的业务是传统公关还有线下活动推广等等。

金玲：大家好我是来自于千橡互动的金玲，非常高兴今天有机会跟大家坐到一起来分享。

李明顺：我是康盛创想董事长兼副总裁李明顺。我们公司其实主要是做产品，做服务，偶尔做做营销。

张韦力：大家好我是来自于三星鹏泰大客户部总监张韦力，我们公司除了可以提供网络营销服务之外，也会做一些调研，一些创意产品的东西，谢谢！

主持人：谢谢各路掌门人亮出他们独门秘籍，下面我们环节讨论的主题是社区、口碑将如何继续颠覆、重构传统营销体系和品牌传播方式。先从第一个谈起，这次从那边开始！

张韦力：口碑营销基本上从09年开始逐渐火起来的，因为之前最早做传统的模式还是属于做品牌的王婆卖瓜自卖自夸的，从09年开始我们渐渐从消费者角度出发，无论从整个的产品线设计到包装，甚至到一些营销活动，全部从消费者角度出发，希望消费者可以用他们自己的话来替厂商传播他们的产品以及卖点，口碑营销站在消费者角度出发的百姓营销。我们最的口碑营销最早是BBS，后来有视频网站，去年比较火的SNS，基本上我们应用的口碑营销模式三星都尝试过，各有各的好处，不能完全定义哪种形式好，我觉得每一种可能根据不同产品的特点来制订不同的品牌营销模式。

李明顺：后来我们也反思口碑营销，其实我们自己没有太多的提口碑营销，其实今天我们来参加这几个嘉宾，我觉得感觉有一个特点，其实真正的企业没有来，我这么来理解口碑营销的。我觉得口碑营销非常重要的一个环节，其实真正的去介入，还没有真正形成一个口碑影响，其实我们自己以前做过怎样的社区营养呢？我们一般会有三个阶段，第一个阶段口碑源，通过口碑源的寻找到以后放大，然后再进行一些反馈的机制，所以我们自己没有创作过口碑源，我们在社区里面找到一些比较好的比如说一个客户用了比较好的产品，选择比较好做的东西，我们把它再放大，通过不同曝光和传播，我记得以前三星鹏泰以前也用过，这是我们当时简单的一个应用。

主持人：谢谢。

金玲：我接着两位嘉宾的话稍微补充一下，随着互联网的发展网民越来越多，现在包括无线互联网的发展，我们有一些技术，比如3G的到来，影响了用户的消费行为，现在有一个新的模型叫AISAS，除了前面被吸引，产生吸引之外，客户的行为产生了变化，比如说他要搜索一下，比如我看到一个不错车的广告，我会到网上搜索一下关于车的评论，看了之后信息掌握完整了，这个时候我选择购买，购买到了4S店了解了很多情况，到了看看车没有什么情况就买了。还有一个S，这个很重要，这个是口碑的核心，什么是口碑？指的用户通过亲朋好友的传递，如何利用用户在亲朋好友之间传播出去。

黄小川：口碑营销对于我们来讲，我们有几个因素，第一个首先去把客户的要求，用户产品的集中体验集中起来，变成网民的理解语言，第三个我们通过目标受众集中到网站加以传播，网民的参与越多，分享越多就越好。还有AISAS理论的反映了以内容为主导传播的模式，作为我们公关公司我们有一个核心，就是说我们所有传播的信息必须真实可靠，所以我们在网络传播这方面，我们依然坚持这样一个原则，我们也在倡导真正符合网络口碑的工作，我们也在创造。现在关于网络口碑有很多的说法，但是真正的能够打动消费者是真实的网络口碑。

童紫静：各位嘉宾已经把刚才的观点都讲差不多了，我主要是把大家的再汇总一下。口碑营销的的确确它是和传统营销是有着颠覆性的改变，传统的营销是倒三角的营销模式，我们整个推广模式对很多人宣传，让他了解目前感兴趣，并且采取行动并且购买的过程，受众的准确度来讲从大范围缩小到小范围，口碑营销完全颠覆了这种模式，口碑营销先找到一些有良好体验的用户和消费者，通过策划活动和传播手段把良好的手段向更多人扩展出去，从一小部分群体带动大部分受众的模式，从整个过程来说是颠覆性的。

主持人：通过五位嘉宾的简单叙述，我们有了简单的了解，接下来我们再深入了解一下，请每位嘉宾说一个你们做过最经典的案例。

童紫静：最经典的案例还没有产生，每一个案例在我们做完回顾的时候，分析的时候总有一点缺憾，缺憾的核心整个Web2.0的传播都是不完全预知的，我们前段设计的一个案例是事件的营销，我们预计网民会产生50%比例的争议，我们预测50个人会赞同，50个人会质疑，事实上非常出乎我们预料85%的人赞同，只有百分之十几个人才反对，给我们带来很大的挑战，重新梳理思路，重新把这个事件找到另一个切入点和关注点，把品牌和用户产品有效结合起来，任何一个案例都不是偶然产生的，需要在过程中及时的调整和关注的。

主持人：下面有请黄总讲一个。

黄小川：我们有一个案例帮长安奔奔车做过一个案例的推广，我们做了一个全案的代理，我们当时推广的费用有限，我们当时80—85的人群，把这类人群定为奔奔一族，把他们现实的状况放到网上传播，这个事件受到很多网友的相应，好的策划是口碑成功的基础。奔奔一族，奔奔车是被所有网民都知道，这是通过网络口碑传播非常成功的案例。

金玲：我从平台的角度来说，比如说举例像人人网这是国内最大的SNS，这个平台上有两种口碑的模式，一个是主动式，一个是被动式的。被动式首先用户之间有好友关系的，好友关系体现在一个朋友，比如说A参与了一个活动，参与这个活动之后，系统会自动的出来一个新鲜事，这个新鲜事自动发给他一百多个好朋友的页面上，他的朋友上线之后就能看到朋友A他参加了这么一个活动，因为他们之间有真实好友关系的，彼此关系的，为什么他去，就产生好奇心了，所以这种口碑的话是被动式的，这是SNS的特点，这是广告主体会蛮深的。还有一种方式是主动式的口碑，主动式的话，如果一个很好的有趣的创意或者是说蛮有力一点的东西，用户因为分享心里动机会把这个东西分享给他的朋友，我们提供了一个途径。我们讲一个娱乐的小案例，有一个快女唱过一首歌叫《狮子座》，我举个数字，当天观看的人数有50多万，在我们人人网分享的人数是有35万多，所以这个比例是70%，可以讲用户是非常好的平台，SNS实现了非常大的传播，以及70%的流量来自于人人网，当时让我们意识到一个有意思的视频，好的视频。

李明顺：我简单回顾一下我们做过社区，我们一年多的时间做了100多个客户，100多个品牌客户的时候，我们前期在探索，后来我们找到一些路子，后面的案例做的很不错，后面的案例做得越来越好。里面其中有一个，我可以举一个例子，给海南马自达做过一个营销，后来我们总结了一个规律，不能简单的在里面，我们所有的营销在社区里面是投放到可能是数百个社区里面，每一个社区的话应该经过允许许可的营销，但是推介或者在那儿每个人讲两句，我们讲营销的话，里面有互动的形式，如果网友想买马自达的话，是有优惠的，当时有很多的网站可能以为会员以为给他们的福利，确实要买车，既然是站长组织的，就愿意买，后来我们在一个社区里面卖了十几辆车，产生了很好的效果，这些人买了以后，会继续说继续写，把他买车的经历放在里面。所以这些传播意义是非常大，而且成本非常低。我觉得社区营销，如果企业很好的参与，很好的反馈，然后形成一种用户跟你对比的服务以及对你的一种认可。所以我说口碑肯定是自然而然形成的，我认为如果要做好的案例，一定必须要有这样的过程。

张韦力：我跟大家分享的案例，首先口碑营销也需要整合，前几位嘉宾没有谈到这一点，整合也是线下线上的整合，三星Mp3出过一款，特点是颜色多，大概5个颜色，这个时候我给大家讲一下，我们在一个周六的时候在北京、上海、广州、成都、深圳，线下最大的卖场有六个很漂亮的女生站在卖场举一个牌子，就是“你色了吗”当时路过来来往往的人不知道做什么，干什么的，第一只觉得女孩好看，不知道女孩做什么，当天有网友在天涯包括论坛上开始发帖子了，大家议论，这几个城市，站着一个牌子在做什么都不知道，在周一的时候我们产品广告开始上线了，就可以看到点击率很高的。我们开始在线下，引发他们的好奇心，把相关的内容传到网上，跟其他网友分享，在周一的时候广告打出去，就会引起大家的关注。这个事件给大家讲的口碑营销也可以做整合营销，也可以做线下线上的营销。

主持人：我们进入最后一个问题，是大家所有人都很感兴趣，很尖锐，又很有意思的问题。我们现在网络营销、口碑营销发展的红红火火的，CCTV说是网络黑社会你们怎么看待这个现象？怎么看待央视的报道。

张韦力：首先我没有关注到这条新闻，从我的角度来讲，我们做口碑营销的目的希望消费者更加客户的了解我们的产品，更加客观的宣传我们的品牌，然后一切都是从我们的用户、消费者出发，我觉得黑社会这样的话我不认同。

李明顺：如果谈这个事，说两句，爱觉得就是说所有的营销其实本身出发点，这可能涉及到很多大的话题，公众传播了，刚才我觉得中间周总讲的非常好，不管怎么样内容首先是真实的，可靠的，然后不管服务是哪一个客户，首先保证你首先是一个合法，而且你是一个面对公众的行为。所以我觉得互联网和所有的媒体不管电视、广播、报告都是一样，央视把互联网一些传播，这里面肯定是有一些传播带有恶意的成份。如果说把所有的事情都认为是黑社会不靠谱。但是谈今天的社区营销有什么样的问题，真的问题很多，不是说伦理的问题，我觉得更多的问题在社区营销环节被认同度受到一定的抑制。我们做了这样一些案例，客户的一些营销，我们需要在营销过程中间，因为是新媒体，所以你不但要讲道理，能够把逻辑讲清楚，而且要付出更高的费用，甚至你给广告公司、客户的返点高一点。其实这种营销本身已经很便宜的营销了，但是你拿来十块钱还要返掉一大半很多，作为一个新媒体感觉到你的营销是不是得到一种真正的认可，是不是真的值得在现在去做或者去大地的投入，其实我们发现有很多社区的经营者，比如说有一些网站不太愿意接社区营销的单子，为什么不愿意接呢？你给的钱太少了。我就这么多位置，你爱投不投，整个行业会形成一种没有正向的发展，好像看谁能够哄谁，这个里面没有逻辑性的根基，其实我在这个地方也是做一些呼吁的，更多的客户应该了解媒体，而且去接受它，如果你自己不接受，你企业肯定受损。我也看到了一些创意性的公司，更愿意接触这些东西。

金玲：我非常同意黄总的观点，我们做口碑的从业者的话，要有职业操守，我们运作的口碑一定是真实的，不能搞虚假口碑，历史的教训经验也告诉我们，如果你搞了一个虚假的口碑，你也口碑不下去，传播不下去，群众的眼光是雪亮的。所以我觉得央视的报道来讲的话，应该能够帮助我们把整个口碑的环境、秩序可能稍微调整到更好一个方向，这一点我是认同的。另外我觉得整体来讲的话，互联网的口碑有积极的社会意义的，他的社会意义在于说能够帮助我们企业持续的去改良，精健你的产品和技术，然后你的产品能够迅速的脱颖而出，能够成为第一的，比如中国第一或者世界第一，只要你产品足够好，让那些假货质量不好的东西无法遁形。

黄小川：我觉得协调所谓的网络黑社会，有一个根本的原因，网络是虚拟的，一些人发一些不负责任的言论是不负法律责任的。现在很多产品，所有的产品都有山寨版，其实我们产品还有很多不真实的，这些叫不规范的网络传播公司，他们其实去满足一些山寨产品等等，不规范企业的要求，他们行为往往都被欺骗网友为目的的。所以我觉得我们应该去呼吁成立一个，首先是规范经营，去传播真实的口碑，我觉得作为我们公关公司来讲，我们可以创造一个健康规范的网络公关的规则推动这样的东西，网络的黑手就不能再生存下去，我们呼吁很多的企业请你们去用正规的网络公司、公关公司，不要用那种不规范的公司，同时也为广大的网民守法发表言论，这样我们有一个健康的网络环境，整个产业链好一些，也就不存在有黑社会之嫌了。

童紫静：央视的报道我比较关注，我们也身在这个行业中，我看了一下下面的各种衍生的媒体评论文章以及网友的回复，印证了一点网民具备辩证看待问题的能力的，并不是不分是非的群体。回顾任何一个新兴的媒体或者一个新兴的行业，它在从起步到发展到成熟需要一个过程，网络媒体的发展，这些年蓬勃的发展，相应的法律法规行业规范都没有及时跟上来。也就需要我们整个行业，上游中游下游都积极采取行动，一方面媒体自身应该起到相应的带头的作用，厂商毋庸置疑也是需要很正向的运用媒体平台，我们这样的公关公司、服务公司应该站个立场，联合起来共同呼吁行业行为准则和规范。现在是网络社会，每个人都是媒体，也呼吁每个网民能够自觉的去明辩是否，不要盲从。

主持人：谢谢各位嘉宾，我也简单说一下我的看法，我的观点就是他们统统瞎扯淡，如果有网络黑社会的话，也有报纸黑社团，网络确实确实有过的事情，但是是少数，还没有上升到黑社会的角度，我想也是赚点辛苦钱。好，我们进入本次论坛最后一个环节，请五位嘉宾说最后一句关于口碑营销的话。

童紫静：我想说的话，不是每一个企业都适合做口碑营销，适合做口碑营销的企业一定是首先具备高品质的产品，刚才很多嘉宾都已经谈了相关的问题，真正的口碑是在用户良好的使用体验情况下产生的，不来自于任何一个媒体或者任何一个推广公司，所以真正的口碑在甲方，在广告主和企业手里。

黄小川：我觉得品牌的形成都是消费者对产品体验的综合，真正的口碑是消费者对产品真实的体验，我们更希望透过好的口碑营销让好的产品用户的体验，让更多人知道，让那些山寨劣质的产品无处遁形。

金玲：最后一句话打个广告，我想说一下猫扑网是一个塑造口碑舆论阵地，人人网的话是传播口碑非常好的平台，所以我也希望比如说公关公司还有广告主，台下各位合作伙伴可以考虑尝试一下。

李明顺：好的社区要有口碑营销的话，要有好的互联网发展环境，我在这里呼吁我们这个产业有一个更好的发展环境，我们希望业界的同仁还有能够跟政府部门能够打交道的人人士更多去建议互联网环境有一个更加宽松的范围，这是我们非常希望的。

主持人：有人同意吗，同意的话鼓鼓掌好吗。

张韦力：我希望看到更多的新的创新的口碑营销模式，然后三星是一个创新并且时尚的品牌，所以我可以跟各个公关公司合作，如果你们有新的营销模式和口碑想法的话，可以来找我。

主持人：谢谢五位嘉宾，我们这次论坛到此结束，谢谢！

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