张志忠：跨国企业如何制定有效的本土策略

2010年1月16日，由《经济观察报》报社主办的“2009年度观察家年会”在北京举办，本次会议主题为“中国再出发”。凤凰网财经进行全程直播。下面是华特迪斯尼大中华区行政总裁张志忠演讲。

主持人：感谢张宇燕教授的演讲，不仅给我们讲讲了全球的戴安娜现象，也讲了2010年世界面临的不确定性因素，描述了2020年全球化的坐标。刚才请出四位学者分析了未来全球经济和中国经济，接下来请两位企业家分享一下他们对全球化的看法。首先请出的是华特迪斯尼大中华区行政总裁张志忠，他的题目是华特迪士尼公司在中国采取的发展策略。

张志忠：大家下午好，非常感谢何帆先生，我想几位学者讲的非常精彩，我在这里转一个角度谈全球化的问题，当然全球化是离不开跨国企业，跨国企业是促进全球化的很重要的因素。跨国企业里面有全球策略，我想跟大家谈一下跨国企业怎么定本土的策略，怎么定有效的策略。

我想我利用几个迪士尼公司的例子解释一下，迪士尼公司是全球化的企业，去年总收入超过380亿美元，迪士尼在中国可以追溯到30年代，白雪公主和七个小矮人在上海公演，我们在中国已经跟消费者有很好的成长性共赢，我们的价值观是信任、尊重、乐观。今天我们在上海、广州、北京都有分公司。当我们讲中国本土策略的时候，我们可以说充分的考虑两个因素，第一迪士尼全球发展策略，第二中国本土的视觉上的特殊策略。

很多时候在本土策略的定义的时候是有些偏差的，有两个，第一个可能是公司里对本土的市场是不理解的，造成的结果是总公司里的外国人在主导。第二可能是在公司里，组织的架构有妨碍本地市场的发展。简单说就是中国的公司里没有权利影响本土的策略，这两个可以说是一个很多跨国公司在很多国家、很多市场推进生意的时候很大的缺点。在这里我们介绍一下公司在全球的策略，第一把最好的内容、最高品质的内容做好，包括电视、电影，比如我们最近飞屋环球记。在本地市场是多方面的考虑，包括市场上的考虑，社会角度、行业格式和有关法律法规的考虑。这里解释一下，首先是全球化策略，创造出广受欢迎的各个系列的产品和人物，举个例子，比如米奇系列、公主系列。当这些人物有了形象之后，利用娱乐的循环，我们把内容形象转化在产品上，转化在很多其他平台上，包括手机、无线、DVD、演出来增加社会对我们形象的认识，更加深入民心的理解迪士尼。

在本土市场的特点里，特别是在中国，有两个比较特别的情况，在我们考虑怎么定本土策略的时候考虑非常多。第一法律法规，本地娱乐业法律法规和很多国家非常不一样，而且在每一个业务平台上法律法规有相当的不一致，我简单举几个例子，比如有些行业，比如消费者行业允许外资参与的，有一些行业是限制有限外资企业参与的，有些只是每个项目每个审批的，有些是无法进入这个行业的。可以说法律法规对中国整个策略，跟我们在国外，跟美国本土的策略有很大的区别。

另外是盗版问题，对很多商标会有影响，同时也会影响我们整个的策略。简单来说，我们考虑怎么发展业务的时候，我们把两个因素放在里面，第一是法律法规的严谨不严谨，盗版程度严重不严重，加上行业的高速发展，把业务优先程序定下来。右上角是相对容易的业务，左下角是比较困难的业务，本土策略上我们非常侧重我们的消费品--迪士尼英语。媒体业务绝不是我们收入的重点，迪士尼本土策略结果是这样，不但有消费者，还有迪士尼英语，这是本土策略重点，如果一路追求媒体收入，我们公司基本没可能发展。另外一个特点，是本地内容，这里大家看到的，无论过去几年，在电视、电影方面，本地内容是非常重要的位置。就拿大电影举例子，09年前十名电影，本土电影有六个，可以说本地内容社会消费者是非常喜爱的，中国的特点是外国的电影和本土的电影是同一个时代。在这里我们也愿意迎合这个市场的需要，也会努力的发展我们本土电影的一个业务，这个是有别于过去我们很多地方发展业务的只是侧重一种美国的内容、美国代表未来的市场。

最后我想讲一个非常有特点的收益，迪士尼英语，在开展这个业务的时候，我们做了两个市场调查，理解消费者对迪士尼与的期盼，集中发现，消费者需要一个培训中心，能够教纯的美式英语，而且可以提供全面的快乐的学习体验，在教学训练跟环境服务要非常高的要求。第二研究发现，迪士尼品牌是有非常大的优势，有强大的品牌效益，我们有很多受消费者欢迎的卡通人物，对我们信任度非常高。

根据这两个理解，我们在中国发展了全球第一家英语培训中心，08年9月份在上海，在上海还有超过七家培训中心，超过2500个学员。迪士尼是英语是外籍教师通过讲故事的方式来教小朋友英语，让每个小朋友身临故事情景里，而又充满乐趣的环境里学习英语。迪士尼英语还有顾问团，有国内国外语言专家，确保我们在学术的严谨跟专业。

本土化策略做的成功，组织架构是非常重要的，这里我简单的介绍一下，我们在国内是一个整合的公司，在国外我们面对的非常短的管理，很多权利是在中国本土公司决定。我们在中国一直致力于办创立中国的华特迪士尼公司。

谢谢大家。

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