迈迪品牌咨询顾问刘韬：B2B公司如何打造强势品牌

2010年12月08日 10:16凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

作者：刘韬(迈迪品牌咨询顾问)

在2009年评出的“全球最佳品牌”100强名单上，Intel排在了第9位的位置，作为一家B2B的高技术公司，Intel与其它诸如可口可乐、丰田这样的大众消费品牌一起长期占据了“全球最佳品牌100强”前10的位置排名。

在全球的CPU市场，Intel占据了让竞争对手不寒而栗的市场份额并拥有强有力的竞争优势。Intel获得了在CPU领域的垄断性地位，除了根源于自身卓越的产业链战略外，还得益于基于公司整体战略而制定的品牌战略。方向清晰、极富远见的品牌战略更好的扩展与延伸了Intel的核心价值主张在全球范围的传递，并卓有成效的建立起一条又宽又深的护城河，把其它竞争对手阻隔在外。

实际上，要通过一篇文章来总结出Intel自1991年启动品牌战略以来直至今日所有的成功经验，是比较难的，因为那涉及了极为丰富的信息。但如果从品牌管理与发展的一些基本层面去观察与审视，就会得到一些合理的观点，更有助于理解成就这个产业巨人的一些关键点，这些关键点分别是：基于公司战略而发展的品牌战略、上升到战略层面的品牌传播、品牌传播长期、持续、一致、品牌战略随需而变、自上而下的品牌实施。.

基于公司战略而发展的品牌战略

迈迪品牌咨询公司认为，了解Intel的产业链战略是理解其品牌战略产生的关键点：Intel的产业链战略来源于两个方向的努力：横向的联合战略与纵向的垂直整合战略。横向的联合战略主要体现在与微软组成Wintel联盟，Intel与微软共同把握着信息产业极其关键的两个入口“操作平台与控制速度的中央处理器”，两者之间的联盟共同制定了PC产业的游戏规则，并在技术开发、产品升级上步调一致，掌控了整个PC产业的发展格局，并且两者的联盟获取了整个产业链最丰厚的利润。

而在纵向的垂直整合战略层面，Intel首先坚持产品功能为导向的产品领先战略，这一战略的基本指导原则来源于“摩尔定律”(CPU的计算能力每18个月就会翻一翻)，基于对“摩尔定律”的遵从，Intel多年以来一直按照这一节奏推出CPU，将竞争对手远远甩在后面。而且无论是芯片的设计、开发、生产都完全的Intel化。所以Intel基本上每隔9个月就建立一个芯片生产厂，每座工厂的生产成本高达20亿美金。

而在产业链的下游，则通过控制PC厂商来延伸其产业链战略，如在PC厂商生产的PC上标贴“Intel inside”的标志。按照Intel的生意逻辑，真正靠得住是的终端消费者，而不是势利的、朝三暮四的大品牌制造商！通过控制PC厂商把信息传递给消费者，影响消费者的购买决策，才能使整个产业链战略首尾一致、纵横交错，从而使CPU成为消费者的关注对象，而不是计算机品牌。

因此基于公司的整体战略，在Intel的品牌战略框架里，芯片的主要采购商-PC厂商不再是核心用户群体，而终端的PC消费者才是核心群体。所以Intel要通过在最终用户心中建立起强大品牌形象，让消费者本能地知晓，PC的身份等级主要取决于内部的微处理器，这一做法不仅与竞争对手形成区别，并能够反向控制PC厂商，逼迫PC厂商更大量的采购Intel芯片，从而使品牌战略整体上拉动生意的增长。所以重新定义核心消费群体，是Intel品牌战略的起点。

在迈迪品牌咨询公司看来，Intel的品牌战略逻辑可以用3W品牌管理模型(Who、What、How)来解释，首先是对整个生意环境的洞察与扫描、制定出明确的公司战略；基于整体的公司战略，然后有步骤的推动Who、What、How的进程；即重新定义终端用户为核心用户人群而不是PC品牌制造商(Who)；挖掘并提炼出核心价值—最先进最可靠的芯片技术(What)；最终通过强大的传播活动—Intel inside(How)成功在消费者脑海了建立起知晓度、美誉度，并形成了牢固的忠诚度。

上升到战略层面的品牌传播

明确了品牌的发展方向后，Intel发动了“Intel inside”的传播战略，这是一场上升到战略层面的声势浩大、全球性的传播活动，不仅设计了新的标志，并且全面面向最终用户。

“Intel inside”被用在所有的营销传播活动中，所有广告、公关、促销等营销传播行为都以之为核心整合展开。“Intel inside”牢牢地抓住了终端用户的需求，并针对用户全面的传递出品牌核心价值(最先进最可靠的芯片技术)；即便普通的消费者不了解复杂的芯片的技术，但只要看到IntelInside的商标，就知道就找到了最先进最可靠的芯片技术，并产生强烈的信任，这一过程有效的帮助消费者、特别是首次购买电脑的用户顺利做出采购决策。

迈迪认为，“Intel inside”传播活动非常明确的针对目标用户诠释了Intel品牌的核心价值，并一直围绕着最核心的目的展开，即从提高用户忠诚度、扩大使用率两个方向高效驱动生意的增长。

品牌传播长期、持续、一致

自1991年发动“Intel inside”以来，截止到2002年，“Intel inside”传播活动在全球电视、出版物、广播、网站和电子商务等媒体上的广告投入已经超过70亿美元。在今天看来，Intel inside的传播活动是极富远见的做法，但在当时却极富争议，公司内部都有不同的怀疑，因为按照主流的观点，对于一个技术导向的B2B公司而言，没有必要把品牌建设作为战略的重心；在计划执行的过程中，很多媒体认为对于像英特尔这样一家纯粹的技术公司能否跻身宝洁、通用汽车和麦当劳等著名品牌之列也提出质疑。但这些质疑都没有阻止“Intel inside”的实施。

实施“Intel Inside”计划主要通过合作广告。任何一位电脑生产商，只要在其广告上加入 “Intel inside”图像或标识，英特尔就会为其支付40%的广告费用，它每年在该计划上的花费高达 2.5 亿美元。在这一过程中，IBM曾经拒绝接受 “Intel inside”标识粘贴在IBM生产的PC上，但Intel威胁将停止对IBM的芯片供应，并转而支持其对手康柏，最终迫使IBM就范，确保计划的实施。

电视在“Intel Inside”计划中发挥了重要作用，英特尔设计了一个4音调旋律作为广告曲在广告结尾时体现，播放广告曲的同时显示“Intel Inside”的标识，通过长期的传播，“Intel Inside”标识及电视广告结尾的4音旋律等执行性品牌资产已经深入人心，消费者在看到标识、听到音乐的时候就能立刻联想到Intel 。

自“Intel Inside”90年代初期发动以来，Intel的品牌传播战略保持了高度的一致性，在迈迪看来，这也是Intel品牌战略成功的关键点，因为Intel在How这个层面其实一直在变化，不断推出不同形式的广告，但是Who与What这两个层面，即广告要针对的目标用户(终端用户)、品牌要传递的核心价值(最先进最可靠的芯片技术)，一直没有改变。这一明智的做法帮助Intel绕过了品牌建设过程中的死亡陷阱，因为How不断改变，而Who与What也不断变化其实非常危险，这将导致长期的传播资源不仅会被浪费，而且给消费者留下混乱的信息，导致品牌定位的不明确，也无法建立起坚实的品牌资产。

品牌战略随需而变

Intel的品牌战略一直在与时俱进，至今依旧没有停止。随着市场高速变化，Intel敏锐的意识到，单纯以技术推动市场的时代已经过去，因此Intel不再把自己定位为芯片公司，未来从研发、制造到新产品开发，都将围绕平台型解决方案展开。而试图将Intel从单纯的产品型公司向平台型公司演变，换标就是其中非常重要的一步，因为“Intel Inside”标识主要是面向芯片市场，而新的战略需要跨越不同的市场，所以继续执行“Intel Inside”标志，就显得不合时宜。所以需要能够体现英特尔未来策略内涵的标识，来彻底改变“CPU厂商”的大众印象，塑造“芯片平台”的品牌形象。

因此在2006年，Intel在全球统一发布了全新品牌标识及宣传语，并为这次换标投入20亿美元，在全球范围内推动声势浩大的传播活动来支持品牌战略的落地，标识更换代表Intel全面从一家产品型的公司走向了平台型的公司。

自上而下的品牌实施

在Intel品牌发展历程中，有一些成功的因素很容易被识别，正如本文前面提到的若干原则，但是在这些故事后面，迈迪认为有一个关于Intel品牌化历程的关键因素可能会被忽视，或者不容易察觉，那就是“自上而下的品牌实施”。

在Intel推动品牌战略的初期，企业遭遇了来自内部及外部的反对力量，但以CEO格鲁夫为首的领导团队坚定不移的支持这一战略，并成为驱动品牌战略实施的的最终支持力量。因为在Intel领导团队看来，品牌及品牌资产是企业的战略性资产，是竞争优势及长期盈利的基础，因此将品牌与企业战略匹配非常关键，只有在组织高层领导者的严格监管与推动下，品牌战略才得以实现。

从Intel品牌化故事中可以得到启示，特别是对于B2B企业，品牌化永远应该从高层开始，要想品牌战略取得成功，仅仅任命一个品牌经理，在公司内部推动短期性的工作是远远不够的。因为B2B企业很容易忽视品牌的力量，而把重心转移到其他竞争力的发掘与强化，而品牌化过程中，企业最初的品牌构想很容易被若干力量的影响甩出既定轨道，而最终宣告失败。所以组织的高层领导对于品牌化的自上而下的支持，才能够确保因为品牌的努力而把事业带入追求长期成功的轨道。正如克劳塞维茨在《战争论》中强调的：战略包含的一切都很简单，但这并不意味着一切都很容易；“为了坚定地实行到底，为了贯彻计划，为了不被数以千计的牵制和干扰甩出轨道，就需要性格的伟力，连同头脑的清澈和精神的坚毅。”而这种性格的伟力以及坚毅，只能来源于组织高层，这种力量使得品牌战略经过长期的发展，最终绽放美丽的花朵并收获丰硕的果实！

Intel的启示，B2B公司同样能够打造强势品牌！

从Intel英特尔的巨大成功可以看到，品牌并不仅是大众消费行业的专利，B2B公司同样也能打造强势的品牌。而一些基本的、普遍的品牌管理原则适用于不同的行业、可以运用到不同的领域。在迈迪品牌咨询公司看来，打造强势品牌的过程并不存在所谓的一招毙命的绝杀技，而是基于一些基本的逻辑：品牌战略依附于公司战略(不存在独立于公司战略之外的品牌战略，除非是以打造或者重塑品牌作为公司战略的起点，就像一些奢侈品行业的品牌管理一样)、清晰的品牌定位(对真正的核心用户人群的洞察、挖掘并提炼出品牌核心价值)、品牌战略路径规划好后的坚定、一致、长期的传播、组织高层坚定不移的支持，这些最基本的原则构成了整个品牌大厦的地基，正因为有了这些原则整个大厦地基才无比坚实。

关于迈迪

迈迪品牌咨询公司成立于2000年，是中国第一间由职业品牌经理人创办的专业品牌咨询公司。主要成员由来自宝洁、可口可乐等跨国公司的专业品牌管理人员组成。迈迪“专注且只专注于”品牌领域，提供品牌战略咨询、品牌营销咨询、品牌管理咨询、品牌管理培训等方面的服务，涵盖消费品品牌，工业品品牌，服务业品牌等领域，迈迪的使命是“在中国市场打造5个品牌进入世界品牌百强榜"。欢迎访问迈迪网站或致电我们：4007 200 518。