迈迪品牌咨询资深合伙人李钰晟:品牌建设的三个真理性时刻

2010年12月08日 10:24凤凰网财经 】 【打印共有评论0

作者:李钰晟(迈迪品牌咨询资深合伙人)

众所周知,品牌建设是名牌发展战略的必经之路,在中国市场成功摸索品牌发展道路,就是要把握三个“真理性时刻”(MOT)。

第一个“真理性时刻”——脑海时刻!

就是在消费者购买前,考虑选择的时刻;这就要求坚持不断地深化品牌建设的产品定位与品牌印记,让品牌深入人心。一句话,要决胜于店门之外!

中国市场上呼唤着一种中西合璧的品牌管理模式,也就是中体西用品牌发展策略,既要有别于国际品牌一贯的大投入,一贯的资源型策略,打破没有充足资本,没有充足经费就不能传播,不能推广,不能建品牌的西方误区;又要有别于个别国内品牌欣赏的搞创意,搞事件,搞噱头的品牌经营之道,避免企业去热衷于昙花一现而忽略了可持续发展的长治久安。

所以,品牌管理者要立足于国情,立足于企业自身情况,首先抓紧了市场调研这一环节,招聘专才囊括有数学,逻辑学,消费者心理学,社会心理学,市场学,模糊预测学这6门学科的泛专业水准,为决策定方向; 然后,要根据中国消费者特点抓紧产品的功能性诉求作为品牌根基,夯实中国消费者层面上的品牌建设印象,并以此为契机渗透传递品牌建设的品牌主张,即便进行事件营销,也放在长远规划的路程图中考量;与此同时,也需要虚心学习外资公司建立数据型的量化管理体系,着力推进系统流程建设,尤其在评估衡量方面,综合纵向与横向两个方面进行双维的比较评估,也综合机械数据与感性判断的矩阵分析工具,大力提高投资回报率ROI的量化评估, 从而确保我们所有的品牌管理行为都有数据,有分析,有风险评估!

第二个“真理性时刻”——眼球时刻!

就是在消费者购买时,在琳琅满目的商店里寻找产品的那一刻,就象足球比赛中的临门一脚,这就要求真正实现品牌终端化。

品牌终端化的核心就是抓眼球, 从理念而言,要求品牌经理人团队精炼品牌核心卖点,在7个字以内突显品牌核心价值,从而有效地在终端传递品牌信息,让终端的购物者一目了然,可以成功地进行品牌识别和品牌价值的回忆与印象再加深。 从具体工作而言,要求品牌经理人团队能够“卷起裤管,走下基层”(马英九语),真正实地洞察不同区域不同终端的实际情况,在设计物料,设计活动时兼顾品牌力与动销力,避免华而不实。

在工具方法上,品牌终端化一般会利用到终端诊断模型,终端信息设计模型,终端活动JBP(与零售商联合生意发展)计划等一系列工具,由于涉及多层次的利益相关体(零售商,经销商,销售部门,品牌部门等等),所以在实战过程中必须还有评估体系,不断总结,不断优化。 迄今为止,中国市场上没有一家公司能够在品牌终端化上做到完美,但是有大量以外企为主的公司都能够作到更好(Better and Better),从而成为业内的楷模,构筑竞争的门槛效应。

第三个“真理性时刻”——口碑时刻!

就是在消费者购买后,真正基于使用的体验带来的口口相传;这就要求我们坚持不断提高产品的科技含量及其附加值,让消费者用了后满意。

为此,品牌建设一方面要贯彻“需求先导”的方针,坚持增强迎合,超越消费者需求的创新能力。包括研发创新和工艺创新,其中功能性创新是关键中的关键。另一方面,要将产品概念策略优先于产品创新, 真正创新有消费者需求,能够被消费者体验到的新产品。在中国,产品力是第一品牌力,事实上对品牌建设的作用远远大于品牌形象,品牌美感的作用;即便在产品同质化严重的品类,USP的概念,包装的改良都可以使得品牌的产品拥有人无我有,人有我强的强大区别。

综上所述,品牌建设必须成功把握消费者购买前,购买时和购买后这三个真理性时刻,成功的占据消费者的脑海,眼球和口碑,才能够实现产品为王,到渠道为王直至品牌为王的长盛不衰之路!

关于迈迪

迈迪品牌咨询公司成立于2000年,是中国第一间由职业品牌经理人创办的专业品牌咨询公司。主要成员由来自宝洁可口可乐等跨国公司的专业品牌管理人员组成。迈迪“专注且只专注于”品牌领域,提供品牌战略咨询、品牌营销咨询、品牌管理咨询、品牌管理培训等方面的服务,涵盖消费品品牌,工业品品牌,服务业品牌等领域,迈迪的使命是“在中国市场打造5个品牌进入世界品牌百强榜"。欢迎访问迈迪网站或致电我们:4007 200 518。

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