读懂标王背后的冲动 专家称广告不是最贵就最好(2)

本地：吉企看好央视广告效应

今年广告招标会上，东北三省企业的中标额度增长超过了50%。昨日记者采访发现，我省在央视坚持打广告的多个企业中，尚未传出参加了竞标段争夺的消息，但吉林企业对央视的传播效果充分肯定。

“以往在央视打广告的主要包括奥迪、奔腾、解放等车型，今年的招标情况暂时没法透露。”昨日，中国第一汽车集团公司的相关人士表示。吉林省修正药业在北京的相关人士告诉记者，“虽然18日没有参与央视黄金资源招标段的广告投标，但修正一直在央视做广告，这种合作是种双赢。”

长白山管委会旅游局局长侯长森则表示，虽然没有加入到黄金资源招标段的广告投标，但该局在央视投放的广告效果已经见效了。据该局统计，2005年长白山旅游人数为45万人次，经过这几年的宣传，今年的旅游人数将达到105万人次。

“很多企业看重央视宣传的品牌效应，但是同样需要企业具备一定的资金实力”，省内一知名传媒公司的孙总经理表示。

分析：“央视神话”已被理性看待

央视黄金资源广告招标会的平台到底是企业的舞台还是断头台？这种质疑伴随着一些“标王”的陨落而深植人们的印象中。姚林认为，标王的陨落与央视没有关系，错的是企业太迷信央视的神话，误解了品牌工程的概念，蒙牛二度夺标，在一定程度上也反映了这个问题，标王工程不仅仅是打广告，企业还应该修炼内在，从产品生产、研发、营销、服务等方面都下足功夫，这样才能避免悲剧的发生。

而事实上，多数央视的标王都发展得十分顺利，比如宝洁、纳爱斯等品牌，这说明企业重金打造的广告效应只能在短期内快速提高一个品牌的知名度，但却不能给企业长久保鲜的活力。如果企业要持续发展，还得靠产品质量、服务等综合竞争力不断上升才行。

如何理性看待标王？姚林认为，随着企业对央视“标王”认识的提升，近几年的拍价都比较合理，每年的竞拍成交额度增长均在一成多。这与前些年区别很大。如今，企业学会了运用央视的平台，意识到企业除了靠广告宣传，还应强大自身，并能把这种品牌传播深入运用到品牌营销中去。

支招：广告不是最贵就最好

为此，国内权威营销专家李志起在接受本报记者采访时表示，央视标王的平台不适合所有的企业，不是最贵最好，只有适合企业特点的投放才是精准的投放。他认为，央视对于区域性的企业来说确实是打开全国市场的一扇窗户，优势明显，但也是有风险的投资，企业在使用媒体资源的时候应该量力而行，比如，央视黄金时段广告的竞标，其实是只有少数企业才能消费得起的奢侈时段。普通企业可考虑央视其他频道，选择恰当的时间和把握准确收视人群，科学地组合投放。 本报记者 邹智威

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