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圆桌对话1：后经济危机时代的品牌提升(实录)

2009年09月04日 13:02凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

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圆桌对话1：后经济危机时代的品牌提升现场一来源：凤凰网财经

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圆桌对话1：后经济危机时代的品牌提升现场二来源：凤凰网财经

凤凰网财经讯 2009年9月4日，第五届“2009中国品牌价值管理论坛”在北京中国大饭店召开。大会邀请全球知名品牌与本土品牌的决策者进行深度交流，探寻最佳的品牌价值管理理念、途径和方法。凤凰网财经进行全程直播。以下为论坛“圆桌对话1：后经济危机时代的品牌提升”实录：

主持人：欢迎大家回到“2009中国品牌价值管理论坛”现场。接下来我们继续进入今天上午的第二部分演讲——圆桌对话环节。我们圆桌对话主题是：后经济危机时代的品牌提升。上午演讲报告当中已经听到了各位品牌专家对于如何贯穿品牌红线、如何理解市场和我们消费者的变化，确实经济危机给我们带来很大的变化，各位专家都会有一些不同角度的思考，作为品牌实践者，在各个企业里面工作的品牌工作者，也在努力思考我们应该如何面对现在的形势，去做好自己的品牌安排。

接下来的圆桌对话我们很荣幸邀请到了Interbrand全球首席执行官Mr.Jez Frampton，《21世纪经济报道》商业评论执行总监吴伯凡先生，复旦大学管理学院市场营销系主任、教授、博导蒋青云先生，中联重工科技发展股份有限公司总裁助理万钧先生，以及东亚银行市场传讯总经理韩志远先生。有请各位嘉宾入席。北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博导陈刚先生作为我们这个环节的主持人。

主持人(陈刚)：各位中午好！目前整个全球，包括中国都是经济回暖，但还是不确定的因素比较多。秋天来了，应该是秋高气爽，但是今天和昨天，北京比夏天还闷热，到底阴天之后，过去我们看到的是美女还是野兽，还是其他新的物种，这是我们非常关注的问题。从品牌的角度会有什么样的变化。讨论之前，我先把我自己对后经济危机的理解跟大家沟通一下。

后经济危机到底是什么意思？我一直在想这个问题，我想有两个层面的意思：1、经济危机之后短期的突发事件怎么办？2、是不是有可能成为历史转折的标志。比如像1929年的经济危机之后，并不是简单的经济恢复、市场变化，而是整个社会进入一个新的阶段。这两个层面有的时候分不开，但还是有区别。

第一个问题，经济在前段时间出现了急剧下滑的衰落，在经济恢复的时候，从品牌的角度，企业应该做什么？有什么现有的规律？有什么思考？

Mr.Jez Frampton：很多人谈到似乎要恢复原样了，我到这边参会的路上，也看了一些评论，我们看到在过去几个月当中，中国的股市恢复了70%左右，这确实是非常重要的迹象。似乎看来是恢复常态的情况，但可能也隐藏一些更加重要的事情。各国评很多论家都谈到了死灰复燃，或者是计算机重启之后又黑屏了，谈到各种各样的企业、各种各样的机构需要保管好自己的资金，或者管理好自己产品和服务。同时，我们许多情况也反映了消费者的关注，我们觉得这种表面上的恢复情况也可能是非常短暂的。

我们在过去几年当中有一些观点，有一些情况，可能在今后三到五年当中也会发生作用。在茶歇的时候有人跟我谈到了可持续发展的重要性，同时也谈到了生态讨论的情况，也就是说这些情况都会影响到未来品牌的发展，我觉得在今后三到五年当中，这些问题的重要性会比以往更加突出。

我把最近的经济危机比作为你在青少年的时候在家里还了一个派对，而你在早晨醒过来的时候，你觉得虽然派对上面有很多好玩的事情，但是把家里弄得一团糟，你的父母来的时候怎么交代是一个问题。因此我觉得对于过去一年的金融服务市场来说也是这样的情况。我们在过去几年当中，在金融消费方面，或者在过去15年当中，金融消费市场有非常过激的做法，因此后果要考虑。我们非常谨慎的倾听消费者、倾听相关方的意见。有人认为经济恢复就是一切照旧，这种想法可能从长期来看是会有问题的。

陈富国：关于后经济危机，刚刚陈教授给出了一个解释，我觉得我们可以更加现实的来看待中国的情况。我记得在去年11月、12月到今年的1月，确实大家的信心在不断的下降，中国消费者信心据我们观察，实际上从2月份以后就开始逐步回升了。换句话说，假如我们已经经历了一次经济危机的话，这次经济危机在目前来说还真的非常阴晴不定。后经济危机某种情况也是看未来机会在哪里的研判过程。

从今天几位嘉宾发言当中我一直强烈感觉到，我们的企业应该要去思考这样的问题，这次经济危机到底给中国市场带来了何种变化？到底我们的消费者的消费模式、他们原来建立对于品牌的信心的基础发生了什么样的变化？我们的策略总监陈濮的演讲向我们揭示一个非常有趣的现象，中国消费者在判断品牌带给他们的影响，在各个品类当中，实际上遵循一些跟国际市场消费者不同的心智路线，他们实际上有他们自己独特判断的标准和方法。我相信所有这些不同，实际上都会有非常微妙，但是非常持续影响到我们每一个企业的品牌策略。我们在不同行业当中，比如我们在重工行业，或者我们在消费品行业，实际上看到的消费者对于我们品牌的要求，经过这场危机都在发生一些微妙而深刻的变化。所以我认为在这样一种阴晴不定的关键时刻，我们还是要非常保持关注对于我们的目标人群的想法、需要和消费模式的一种变化。

另外我们还要看到可能的机会，我非常赞成淘宝网程总的说法，我们实际上要习惯倒立来看市场，有时候你看到消费者一些拒绝的表情，但是未必就看成拒绝，实际上这里有一些可以让我们深入挖掘一种新的市场营销模式的机会。这是我从比较概念化、比较抽象化的角度来理解主持人的这个问题。谢谢大家！

万钧：在我看来，这次的金融危机对西方，特别是对美国来讲，它是可以跟9.11相比较的事件。9.11摧毁了他们对国土安全的依赖和迷信，而这次的金融危机让美国人一定程度上丧失了他们对国家的经济安全的一种信任和安全感。随之带来跟品牌相关的后果是人们变得开始怀疑，人们开始不再相信我们看到的东西。所以我觉得今天这个主题特别贴切，它是一个破坏性的，已经把很多东西破坏了，整个品牌的秩序不能说是天翻地覆根本性的改变，但是已经动摇了很多历史上大品牌的基础。这是我们从总体上的一个感觉和判断。

具体到我所从事的这个行业，我在中联重科，这个行业可能对我们在座大多数朋友比较陌生，因为我们今天在座更多的是从事快速消费品、奢侈品行业产品，中联重工从事的是重工行业，也就是装备制造业，它本身是一个以提供生产资料、生产工具作为主要功能的行业，比如我们看到的起重机，建筑用的施工设备都是出自我们这个行业。

这个行业在这次金融危机当中，随着人们的怀疑，随着人们开始去考虑，我看的东西和我听到的东西是不是真实的时候，特别是当他们说如果雷曼都可以倒闭的时候，如果AIG都可以倒闭的时候，还有谁说的一定是真的呢。这个时候人们更加关注不是品牌本身带来的信息，更多的时候人们回归，特别是在我们这个行业，回归到他的本质，回归到这个社会是不是可靠，质量是不是有保障，服务是不是能够保证我所有的设备可以处于工作的状态，能够为我提供价值的状态。这种深刻的变化，使我们中国品牌看到一个重建行业品牌的机会。

中联重科产值大概200多个亿，在全球范围我们排名在第17位，全球工程机械行业里面排名前10位的全部都是欧美企业，在历史上，由于这些企业在品牌上所积累的这些财富，使得我们在正常经济情况下难以跟它竞争，我们有中国的优势，但是他们积累的品牌优势，使我们在性价比上的品牌优势被抵销了，但是在这次经济危机当中，由于人们的怀疑，人们对这种事情真相探究态度的变化，从财务的角度上来讲，使得我们这个行业知名品牌资产负债表上品牌积累是大量的减少，作为我们来讲，由于在国际上投资以前基本上没有，现在的投资就会产生比较好的效果，这个时候是处于市场最微弱的时候，他们没有进行品牌投资的时候我们进行品牌投资，这是很好的机会，让中国制造的产品，特别是我所从事工程机械这个行业的品牌可以进入主流社会。