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圆桌对话1：后经济危机时代的品牌提升(实录)(4)

2009年09月04日 13:02凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

像这样的话，假如是这种心态的话，这是经济危机给我们另外一种营养，就是怎么样静下心里考虑一下到底要守住什么，假如下一次经济危机还来的话，哪些东西可以真正帮助到我们。

万钧：在我看来，这次金融危机，陈老师提到四个层面的考虑，对我们也很有启发。我们自己的考虑是这样的：

1、当前现实的问题，我们确实有比较好的机会，这个机会我们从财务角度上来讲，大家都知道品牌实际上是一种投资，是一种建设，不仅仅是一种营销的方式。投资和建设自然就需要花钱的，对于我们中国制造业来讲，我不能说所有的制造业，但是对于像中联重科这样的以国内经济作为我们主要的市场，我们实际上享受了一个高速的成长过程。在2009年，中国的工程机械业仍然一个很大的丰收年，上半年中报出来以后，工程机械20多家上市公司当中，有一大半以上都增长超过50%，包括中联重科，也有一部分超过20%-30%，这也是一个机会。我们原来把主要精力放在中国，结果这次金融危机反而造成了对我们有利的局面，这时候我们国外竞争同行没有现在继续投入的力量，而我们正好可以，这给了我们非常好的机会。

刚才提到中国的品牌是青年期，实际上对中国B2B，特别是制造业来讲，我们的品牌还是一个幼年期。这次的金融危机让我们看到我们可以把我们的幼年期时间缩短的机会，因为我们有这么一个时空上的比较优势。

2、中国是一个少年走向成熟的过程，而西方是一个更年期的问题，我们要考虑中国的品牌的内涵是什么，到底代表什么，西方很多的品牌走多这个程度，已经是一个风姿绰约的贵妇人，有很多的内涵，是一个壮年人，他的品牌不仅仅是它外在的东西，有很多内涵在里面，而我们走向世界以后内涵比较差，我们更多追求表面上的东西，经过这次金融危机以后，有一种怀疑论，对真实的东西有一种探究。大家对于社会责任感有了更多的要求和认识。比如整个金融危机下来受谴责最多的是投行，大家觉得他们没有社会责任感。这种情况下，我们中国企业，我们的品牌可不可以从这方面去结合我们中国传统的文化，让世界感受到中国的品牌所包含的东西，不仅仅是这个产品本身，这个企业本身，而且是包含着中国自己的传统文化的内涵在里面。我们如果从这方面着手的话，我觉得中国可能更有希望树立真正有持续影响的、百年老店型的，来自中华民族、东方的优秀品牌。

蒋青云：刚才主持人讲的四个变化，实际上总结起来还是中国社会处在一个转型期，只不过经济危机加剧了转型的幅度和力度。转型期市场营销或者品牌建设，也是我们一直在讨论的问题。刚才各位嘉宾，特别是主持人把中国企业比作是青春期的烦恼和忧伤。大家都在谈品牌的时候，是不是所有的企业都要靠品牌创造价值呢？我个人觉得不是这样。我们讲品牌是创造价值，但是很多企业的价值可能不是靠品牌来创造的，是靠其他的东西。

我和我的同事做过一些研究，中国企业整个营销过程可以分成三个阶段：1、靠资源来创造价值。我们有各种各样的资源。2、靠营运能力和智力能力来创造价值。3、靠品牌来创造价值。在大的宏观形势之下，我们还要冷静思考一下这个企业是靠什么来创造价值，是所有的企业都需要马上把精力投资在品牌方面吗，不见得。目前最大的机会是拿到市场份额，把我们生产营运能力充分发挥出来，以此来创造价值，而不仅仅是依赖品牌。所以一定要有明确的目标。

我非常同意陈富国先生提到的，但是反过来说，要求一个少年很少成是不可能的，青春期总是要有烦恼的，总是要折腾一下的，虽然领导人告诉我们不折腾，但实际上还是要折腾一下的。折腾完了要思考，思考就是我们要有什么样的路子。

即使我们来做品牌的话，也有三个阶段：1、从没有品牌到有品牌，解决的是品牌识别和身份问题。2、解决品牌资产的积累问题。3、解决我们如何作为市场的强势品牌，来创造更多的价值的问题。对于绝大多数中国企业来说，处在第一个阶段，品牌的身份到底怎么样，你的品牌有没有一定的资产慢慢积累起来。成为世上的强势品牌还有很多的路要走。我们希望用我们的一些研究成果对此进行一些注释。谢谢大家！

韩志远：刚才说到很多变化，变化当中也有机遇。比如我们出口很糟糕，在这种情况下，报纸上天天讲拉动内需，内需怎么拉动？借助金融杠杆是其中一个方式。借助金融杠杆有很多，比如信用卡消费，消费类的贷款。比如说90后朋友说他想读MBA，可能自己工资一个月才挣三、四千，觉得比较困难，这时候就想到可以用银行贷款。像这一类消费类贷款目前在我们国家占GDP比例是极低的，即使包括住房按揭在内和发达国家也无法相比，这是一个很好的市场。

做市场的时候又谈到了品牌，现在我们有多种做法，有的是自己专门成立消费贷款类的机构去做，这个机构和你原来的商业银行之间把握什么样的品牌关系，是主品牌和子品牌的关系，还是在一个完全跳开的新的品牌。过去商业银行表现的是信任、稳重，如果做消费类贷款的话，看看外资银行，至少从视觉传播上来讲走的不是这条路。主品牌和子品牌之间内涵的延伸不要走得太远，或者完全走下来来看，今天不是提出解决方案的时候，我只是抛出一个问题，这些都是做品牌的人需要深度思考的问题。

吴伯凡：刚才都说到了很有趣，但是我认为不太重要的话题，青春期、更年期的问题。到底是按自然的年龄来算，还是按体制来算。比如说谷歌只有11年的历史，你说它是青春期还是更年期。联想、海尔都有20多年的历史了，我不认为他们现在处于青春期的，有的是已经进入更年期，有的已经是暮年期，很难按照自然年龄来界定。

中国企业在总体上不是青春期，是很幼稚的，在品牌观念上还没有到青春期的状态。偶尔会有一种骚动，但是基本上第一性征、第二性征可能还没有出来。我们要讲的品牌有一个观念，刚才大家都提到了，品牌应该是多维度的。刚才蒋老师说应该还有其他的途径，在我看来其实也是品牌，有消费者品牌，有投资者品牌，他愿不愿意买你的股票，还有社会的声誉，还有你的合作伙伴，所有利益相关方愿不愿意不加思索的买你的帐，这就叫品牌，所以品牌应该是多维度的，尤其是在互联网信息越来越立体化的时代，品牌一定不再仅仅是一个消费者品牌。所以在整个互联网环境下，打造品牌的方式一定不跟以前一样。

刚才Interbrand的CEO提到了一个观点叫做市场跟谈话的关系，我建议中国很多从事营销的人都读一本书叫《市场及谈话》，这本书非常重要。那本书里面有95条论纲，其中有一条叫不加一个谈话群体的企业，将会从21世纪消失。品牌更多的是进入一个谈话群体，无论从小到日用品，大到像汽车这样的耐用消费品，都越来越成为一种谈话群体，一些非常多的内行，非常多的业余的监控者、连络人、推荐者，不知不觉在你不知道的情况下，他在打造你的品牌。所以这个时候我们要充分的意识到这种谈话的力量，更多的时候各个时期，甚至是你的生活照，你在不经意当中被人拍到的，甚至是艳照都可能构成你品牌的一部分，当然也有可能是负资产。所以这个时代跟危机没有关系，但是这应该是持续去做的一个话题。

主持人(陈刚)：一个是中国市场是特别复杂，全世界很难找到这样一个复杂的环境。再一个我们目前所处的阶段又加剧了这种复杂。所以任何讨论都是有自己的局限，有自己的不足。我觉得我们这个时代需要有运气，更需要智慧，有激情更需要理性。我们这个讨论就是抛砖引玉，希望能激发大家更多的思考。

感谢各位嘉宾，感谢各位朋友。

主持人：今天上午的全部内容到此结束。