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圆桌对话1：后经济危机时代的品牌提升(实录)(3)

2009年09月04日 13:02凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

现在要从中国制造到中国创造，中国价格到中国价值，但是这不是在短期内会随着经济危机的来去而消失，这可能是一个非常长久的问题。具体到品牌建设上，这次中国企业面临这一场危机，实际上给中国企业在品牌观念上会是一个洗礼。我们过去一直把品牌当成一个促销手段，而不是把品牌当成一个资产来管理。当经济危机的时候，恰恰是来考验你的品牌资产的时候，因为当你没有更多的钱做广告的时候，你的市场能见度还是不是那么大，别人会不会想得起你来，会不会把你忘掉，会不会像那些电视购物，你广告一停，销量就归下降，这跟品牌相关。还有消费者对价格的敏感度，大家花钱谨慎以后，他会不会购买你的产品。品牌用户的忠诚度，同样也是在这种经济危机当中很能看出你的品牌价值的多少。所以经过经济危机，中国企业应该进行反省，把过去单独作为促销手段的品牌理念，应该转成真正的品牌资产建设和资产管理。经济危机不管我们还在危机当中，还是在危机消失之后，这将是一个非常长期的话题。

品牌在互联网时代发生了一些改变，品牌必须和声誉连接起来，因为品牌过去由于大众媒体，由于企业可以自己控制的渠道，所以品牌有相当大的惯性和稳定性，由于在互联网时代媒体的可控性降低，这个时候声誉比品牌显得更重要，很大的品牌资产可能因为在互联网上的声誉发生一个小小的波动，将会导致品牌资产急剧的滑坡，所以在后经济危机时代里不仅仅要关注经济环境问题，还要关注技术环境、媒体传播环境的问题。

主持人(陈刚)：刚才的讨论给我很多的启发。我一直有一个看法，这次变化对中国的企业和品牌确实是一个机会，一下子使我们很多金融业的企业排在全球前列，品牌价值提升非常快。到底是我们做得很好由于这个原因，还是由于别的原因。我们中国整个经济企业来说，运气的因素非常重要。但是运气能不能把握住，这是更难的问题。

我们一直在变化，变化到了一个临界点，比如说没有金融危机或者经济危机，互联网已经改变了我们的传播环境。这跟经济、金融因素没有关系。中国内需市场逐渐在形成，这次变化对中国的企业我一直用一个不恰当的比喻，像是青春期的烦恼和伤痛。但是对海外的市场可能是更年期的痛苦和忧伤。青春期是一个变化，这是要迅速成熟的阶段，但是同时也是容易出问题的阶段；更年期是一个变化，是进入生命的新阶段，应该是衰落，但是也有永葆革命青春的例子。对这些变化，我想请各位嘉宾，我们可以把原来的观点再延伸，或者有新的想法可以再讨论，在环境的变化，不管叫后经济危机，还是叫金融危机延续的时代，确实是一个变化，在这种变化中，我们中国的品牌怎么发展，中国本土的品牌下一步大家还有什么更好的思考。

程小咚的观点非常好，但是有些我不太同意，比如传播零成本，我觉得这个表述至少我不同意，成本一分都不会少，而且可能比以前更多。

Mr.Jez Frampton：这个文化很泛，你用到了运气，这是一个非常有意思的概念。如果我能回头看看一些企业靠运气实现大转变的情况，比如像苹果，他们确实运气非常好，但是他们也有非常好的理念，能够让他们牢牢的抓住这样的运气。我们觉得让品牌死得最快的莫过于非常糟糕的劣质的产品，所以我们必须要管好我们的品牌，保证我们产品的质量。对于我们大家来说，一个非常大的经验教训就是过去打造品牌的经验，可以看到你也许产品服务都非常的精彩，但是由于环境和社会的发展变化，特别是像中国或者世界其他各国的发展变化，给我们带来了非常好的机会，比如说因特网带来的变化，还有大家学习新东西的速度，以及习惯的改变，以及购买决策影响因素等等，这些都是在不断变化着的。

“社交方式的变化对我们经营方式产生着非常重要的影响”，这些都是非常重要的议题。我们知道消费者互动方式也在发生变化。我们的清单当中，排名最前面的十大企业当中，两家营销经理，他们提出了品牌管理方式问题，在社交活动不断发生变化的情况下，如何管理品牌。比如以前我们都是通过广播、电视这样的媒体宣传我们的品牌。以前大家都是面对面接触品牌，现在发生了变化，以前管理品牌非常简单，因此现在社会交往方式产生了变化，我们如何做好品牌的管理。我看过一本书，推荐大家读一下，1998年出来的一本书，是关于互联网带来的变化，这本书指出市场就是一种对话，实际上这种情况没有发生本质性的变化，如果是中世纪的情况和现在的情况进行比较的话，我们可以看到当时的市场就是大家在一起进行产品和服务方面信息的交流，但是我们现在市场在本质上没有改变这种情况。因此，这本书指出了市场营销真正的本质，也就是说我们市场需要接近我们的消费者，需要深入到我们消费者真正需求当中去。

我们谈到中国的企业，中国的人民是非常善于处理错综复杂的情况，而现在大家进行交流这个崭新的世界，确实也会面临这样复杂的情况。中国人民有这方面的优势，在面对复杂情况的时候，在面对信息网络，在面对交流沟通网络的时候，我们需要企业非常的有技术，非常的灵活，能够跳出框架思维。因此，我觉得有一些与生俱来的做生意的方式，与生俱来的这些交流的方式，对于我们能否在市场上取得成功，能否在未来取得成功是至关重要的。

我确实认为很有必要应该加速如何在全球建立品牌的做法。可能中国消费者知道你做些什么，也了解你的品牌，虽然你不做很多的建立一致品牌形象的活动，但是一旦你离开了你的本土市场，对任何企业来讲都是这样的，不仅仅中国企业。这个时候你需要明确的了解你做什么，你如何做，你为什么比别人好，通过你所做的一切事情，来进行一致性的品牌活动。过去有很多的经验教训通过一致性活动建立你的品牌。

主持人(陈刚)：刚才介绍有四个方面：第一个是强调环境的变化，这种变化之后，像企业这种社会责任会有更高的要求。第二是市场环境的变化，本土市场在生息；全球围剿中国市场。第三全球环境的变化。第四是消费者的变化，消费者在质疑品牌，对品牌有更高的要求我们能不能把后经济危机可以概括成这四个层面的问题，有没有可能围绕这四个层面大家再谈谈自己的看法。

陈富国：谈了几个层面要考虑的变化，这次我想紧扣陈教授刚刚的思路来讲，陈教授有一个比喻，国内的企业要注意我们青春期的安然渡过，国外品牌要注意更年期的问题。从我的角度来看，我观察几年企业的变化，我觉得我们中国企业确实把它比喻成青春期的概念很贴切。人有的时候缺什么要补什么，青春期特别就是多动、多欲，有很多欲望和冲动，碰巧我们中国机会现在很多，我们什么都想做。虽然经历了一次金融危机，但是我想我们的机会还是比世界其他地方要多得多，而国外企业在很大程度上已经练成了他内在很多非常固有的一些习惯。对国外企业来说，如果是一个重要转折阶段，他们应该更加多的寻找某种变化。

从中国企业来说，很多人在讲变化，我刚刚强调也是我们要理解变化，但是理解变化以后怎么办？我们作为青春期的企业，最重要是以不变应万变。这个过程中发现很多中国企业会显得比较愿意接受点子式的想法，就是说今天有一个想法，明天有一个想法，但是想法与想法之间的一致性在哪里。我们经常碰到一些企业跟我们讨论他们的发展问题，我们跟他讨论了一个月、两个月，跟他们讨论未来解决方案的时候，他们说这些问题我们都想到了，好像已经想到的东西里面就没有什么价值。其实这个世界上做品牌就像做人一样，做人之道没有特别大的变化，你选定了一种东西就认认真真去做，但是我们发现中国的企业在这个过程当中，忘了自己原来想的是什么，一直在想一些新的变化，想一些新的血统和花样，这样的话实际上把做品牌的事情已经抛到脑后去，他要的只是去表现自己的青春期的一种冲动。