李光斗：消费者不是你的上帝 而应该是你的家人(3)

这是交通银行上市之前，让我们做的一个广告语，其实我们做的广告语非常简单，就要沟通。中国有很多都是假大粗，我们提出了一个口号叫“百年之交、信心相通”，since 1908。这里面有很多的消费者沟通，不要觉得你的品牌有多么强大，我们所有的国营企业，石油、石化，你越讲强大消费者觉得越跟我没关系。

这是美国最大的私人银行，当然洛杉矶有一个地理条件的限制，我看美国的银行，包括中国的地级市，或者是县级市也好，最好的大楼一定是银行的大楼，但是美国的银行大楼不会在门口摆来两个石狮子，是吓唬老百姓的。所以我讲实则虚之、虚则实之。

这是我专门到美国的一家银行去看的，当然中国有最高大的大楼，也有最拥挤的银行，我们排半个小时、40分钟是很正常的。当农历新年、中国春节的时候，在华人银行会放上华人的贺年片，在角落里会有很多报纸、便签，也就是说他的细节做的非常好，真正让你感觉到体验。什么叫以产品卖服务，以服务促产品。这是台湾富邦的一个广告，说了一个简单的道理，一个漂亮的女孩子本来到鞋店买鞋的时候，在换上新鞋的时候给你泡了脚。当然这里讲的很夸张，但是讲到一个服务理念…所以我觉得这里有很多消费者的需求。美国一个卖鞋的网站比任何一个经销商都卖得好，因为在网上买鞋子是不能试穿，会给你寄来10双，你试穿之后留下1双就好，但是每次都会留下2、3双。所以，这就是人完全通过服务最大化诱发消费者对产品的一种需求。

我的一个概念品牌就是和消费者建立关系。比如说品牌需要讲故事，我们看美元上面讲的什么，美国人信仰上帝。但是美国银行的广告是什么？美国信任美国银行。完全是用比富的方式来传播美国银行多么的进步。企业其实也要讲故事，故事是和消费者沟通，你一定要知道卖的不是咖啡豆，当然换一个境界可能是卖那个包装，在品质的基础上要卖的是要消费者体验你的服务，所以现在星巴克提供产品的时候，在美国卖的非常火，一定会比雀巢咖啡卖得好，因为有比雀巢咖啡好的体验。

最后我讲两个案例：这是2004年我参加“中国黄酒文化高层论坛”，中国有非常多的中华老字号，我是商务部中华老字号商务顾问，但是中华老字号在建国之初1万多，但是现在剩下的连10%都不到，大多数都死掉了。黄酒是中国的国酒，很多人有分歧，真正卖的时候这样提就害了中国，因为现在中国不是一个诗歌的国度，高考的时候你写的如果是诗就会打零分。你要知道消费者在意什么，提了一个概念就是皇帝喝的酒，大家很多人反对，我说你要学会讲故事，第一个产品营销是全国式营销，不要只盯着一个地方，叫货离乡贵，服务离乡远。

第二个产品的故事要品牌精致化，这是以前的包装，这样的包装送到家乐福就会送到产品部。但是讲产品的故事、中国文化的故事就可以在北京的酒楼卖到68块钱，最后由陈宝国做代言。当把这个故事讲完之后，就变成了中国的文化符号。比如周杰伦的青花瓷受欢迎就推了一款青花瓷的品牌，所以要用差位的方法来做等等。这里有很多的故事，以前的销售额是二三个亿，去年的销售额达到了20个亿。

另外本土的企业，如果形象老土你的品牌怎么样提升，这是喜临门，宜家的很多产品是他生产的。这样的产品怎么样去讲一个品牌故事(时间关系，我给大家放一些图片)。怎么样做内涵提升、形象提升、产品提升，怎么样进入高端市场，你的服务要提升，怎么样送货上门、怎么样提供保修服务，怎么样进行理念的提升，这叫品牌符号的提升。当做成这样的品牌的时候，就给消费者一个符号，以前卖的是几百块钱，现在全球的销量累积一千万家，很快成为一个上市公司。这个品牌通过讲故事的方式，产品、品牌、营销等等。怎么样筛选品种、建立品牌更兴、提炼品牌核心价值、演绎品牌故事，完善品牌文化、提供传播策略等等。谢谢！

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