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奥运“第一金”背后之商战李宁押宝射击耐克押宝举重

2008年08月09日 11:02华夏时报【大中小】【打印】已有评论0条

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陈燮霞夺得中国代表团北京奥运会首金破奥运记录

谁将是第一金的获得者？

杜丽？赵颖慧？还是，陈燮霞？

8月9日，北京奥运会开赛的第一天，上午举行的女子10米气步枪和女子举重48公斤级比赛中，中国队共有数名选手有望夺金。对于本土首次奥运会的“第一金”，国人紧张，运动员们也紧张。

在运动员的背后，还有一群更紧张的人——射击队和举重队的赞助商们。他们嗅到了随“第一金”而来的巨大利益的气息，将赌注重重压在了有望最先夺冠的射击队或举重队上。

或成或败，利益关天。

6与2的对决

上午8时30分开始的女子10米气步枪比赛开赛，一个半小时之后，女子举重48公斤级比赛也将正式开始。

在射击队的背后，是李宁、创维、五粮液、华润涂料、九合食品与好视力等六大公司，他们押宝射击队可能是认同“美女枪手”杜丽的稳定性，也可能是看好名气稍逊而实力出众的赵颖慧的爆发力。但是，射击队安排的“双保险”并不完全让人放心，忧心于射击“易受干扰”的弊病，耐克和鸿星尔克两大商家转而投向中国举重队。此次代表女举出战48公斤级决赛的是陈燮霞，她近年表现突出，实力强劲加上心态平和，就是冲着收复举重王牌之师在雅典丢失的唯一一枚女举金牌而去的。

李宁、创维等六大厂商占得先机，选择了第一热门射击队，可耐克、鸿星尔克两位偏偏相反，就赌一个“万一”。

利益长远攸关

素以嗅觉敏锐著称的商家也无法预料自己花费巨大的押宝是否会成功，只是其后利害关系着实太大。

鸿星尔克的目的很明确，集团副总裁吴荣照直言:“我们希望利用这个新闻点，来增加我们的品牌知名度。要知道，13亿中国人都在等着这块金牌。”为此，鸿星尔克将年营销额的17%悉数押在“第一金”上。去年鸿星尔克的销售额是20亿元，本年度销售业绩预计会高于26亿元。照此计算，鸿星尔克2008年的奥运营销预算将近4亿元。在国内体育品牌的市场上，鸿星尔克已跻身一线，但相比较李宁、安踏、特步等稍显不足，花费巨大的“奥运一役”对鸿星尔克来说，有明显的打翻身仗意味。

对于北京奥运会，耐克早有准备，耐克品牌全球总裁查理·丹森表示:“这对耐克品牌推广是一次绝佳的机遇。”作为国内最大的本土体育用品厂商，2008奥运营销之于李宁更有非同寻常的意义，一口气签下了射击、跳水、乒乓球、体操四大中国梦之队的赞助协议，而“第一金”无疑是下注最狠的一笔。据哈佛商学院的调查数据，耐克和李宁现在分食着中国市场的21%和17%，两者在一线至三线城市相互拼抢，不断渗透。一个“赌举重”，一个“赌射击”，在争夺“首金”上，耐克、李宁最“势不两立”。

在“第一金”争夺的背后，家电巨头创维也是铆足了劲，加在国家飞碟射击队的投资，两个赞助项目就使创维花销过亿。实际上，2008奥运是平板电视发展的绝佳契机，据行业内部预计，今年的平板电视市场有望从800万台销量跃进到1500万台。

得失双刃剑

奥运营销向来是场盛大的赌局。以可口可乐公司为例，1992年，可口可乐花了3300万美元成为奥运会TOP赞助商，结果仅12%的观众认可他们的赞助商身份，甚至有5%的观众认为百事可乐才是官方赞助商。

当然，如果成功结果也是相当丰厚。韩国企业三星由于得益于奥运营销，其收入增长率在赞助奥运当年均获得高速增长。1988年汉城奥运会当年，收入增长27%；2000年悉尼奥运会当年其收入大增36%；2004年三星赞助雅典奥运会，当年收入增长26%。

对于“第一金”的争夺激烈程度有增无减，各商家瞅准这个点，就等着赛事结果一出大做文章。有人形容“首金”对于东道主来说，一半是海水，一半是火焰。毋庸置疑的是，对于豪赌“首金”的商家来说，同样是冰火两重天！