徐浩然：中国企业品牌的国标坐标

2010年1月16日，由《经济观察报》报社主办的“2009年度观察家年会”在北京举办，本次会议主题为“中国再出发”。凤凰网财经进行全程直播。下面是远东控股集团高级副总裁兼首席品牌官徐浩然演讲。

主持人：感谢张志忠先生的演讲，接下来一位企业家是远东控股集团高级副总裁兼首席品牌官徐浩然，他的题目是中国企业品牌的国标坐标。

徐浩然：谢谢《经济观察报》给我这样一个机会来这里跟大家分享我品牌的感受。我谈三个观点，第一个观点中国企业国际化的问题，究竟问题在哪里，我认为实际上最主要的是品牌国际化问题，因为显而易见，中国是世界上最大的生产制造大国，同时也是贸易大国，04年中国已经有110000亿贸易总额，现在有数字已经是第一大中国贸易体。这个地位已经奠定，中国已经成为世界第一生产大国，但这背后是品牌小国，而且商品背后大量都是OEM、西方发达国家的商标贴在上面。

所以中国既是制造大国，又是制造小国。我们到国外看到很多广告，上周我到了一些印度、肯尼亚，但全是日韩品牌，但没有中国品牌。以至于我在迪拜看到海尔的灯箱广告的时候，我都惊叹不已。说明我们中国在走向国际化竞争中，我们产品并每年真正国际化。

第二中国品牌国际化的坐标在哪里，用两个数字说明，世界500强里我们有一席之地，我们拥有43个席位，但中国大陆有34个，33个席位是国有和国有控股垄断性公司，只有一家是民营公司，来自于江苏的沙岗集团。在这样背后，我们看到另外一个排行榜，世界500强品牌排行榜，中国企业所占比重只有1.2，中国出口的商品当中只有10%是品牌性商品，而这些大部分是外资品牌。另外我们看到世界最权威的美国商业周刊评选品牌100强，到现在没有一家中国品牌身影。这100强里，最新数字说有58家来自美国，31家来自欧盟，8家来自日本，3家来自韩国，没有一家中国企业上榜。所以中国的企业有时候应该讲，任重道远、痛心疾首、责无旁贷，我们肩上的担子非常沉重，我们肩负着企业乃至国家的使命。

我们看到中国的制造，在世界产业链分工当中，处于微笑曲线的低端，我们处属于国际分工当中比较低下的环节，我经常说一句不太得体的话，我们中国人这么多年赚了一点钱，我们在沾沾自喜的时候发现我们只是成为世界的保姆，在家里很多事情不想干，不想带孩子，不想做家务，你可以交给钟点工，交给保姆，中国就干了很多发达国家不愿意干的事情，交给了中国，所以把污染留给了中国，把资源消耗到了中国，把中国很多未来进行了透支。这样的高附加值，没有自己的自主品牌的竞争业态当中，实际上我们是赚了还是亏了值得我们每个人深思。

第三个观点，中国的品牌走向国际化，他在坐标当中缺什么，这里提到我的三品理论，我自己认为品牌应该有口皆碑才叫品，广告、慈善不是品牌，这些都是品牌的表现。真正背后有消费者对你的产品、服务、企业进行夸赞、进行购买、进行消费这才是真正的品牌，消费者是用钞票进行投票的。这三个品的背后还有三个品，我分为第一个品叫品质，第二个叫品格、第三个是品位。

第一品是品质，品质是让人信赖你的基本的力量。中国的企业最过往发展三十年发展中，我用四个字来形容，叫“跑马圈地”式。第一个我们最缺的是生产技术人才，那时候技术人才非常吃香，我们缺的是产品。第二个十年我们发现营销人才最缺乏，为什么？因为很多生产制造产能过剩已经开始挤压，所以营销人才缺乏。第三十年我们发现很多企业不赚钱，然后发现通过上市、资本运作赚取虚拟经济，所以金融人才最吃香。中国下一个三十年一定是拥有真正懂得品牌经营、品牌管理、品牌战略的人才是最为稀缺的人，这也是我把下半生基本上锁定在品牌两个字上的最重要的原因。中国的产品没有品质，比如说我们2008年出现的三鹿奶粉事件，最大市场占有率，但顷刻之间可以倒塌，除了行业平均利润很低、违法成本很低等等，还有一点最重要的是企业根本没有理解什么是品牌，虽然他贵为中国名牌、驰名商标，国家免检，但并不知道我的品牌真正是属于谁，是属于消费者还是属于我，我的品牌是通过作秀做出来的，还是通过市场铺货铺出来的，还是通过同质化低价格竞争竞争出来的，他并没有看清楚。所以中国的品牌只有回到对品质的理解把握上才能走向国际化，才有可能可能真正的赶英超美。

第二我讲品牌的品格，品格就是我们的企业文化、价值观念、愿景等等，企业竞争最终是人的竞争，人的竞争最终是文化的竞争，所以看到国与国家的差距就是文化的差距。美国人为什么会做大，因为他们心目当中总想当老大，拯救世界，所以造的房子和东西都是最大的，世界500强最多的是美国企业。德国人为什么可以作精，德国人讲细节，所以小到钟表，大到汽车、大到社会规范秩序都是井井有条。中国人为什么做了产品不好不坏也不差，因为中国文化就是中用文化，差不多文化，在差不多文化里中国产品缺乏执行力，只能走“中”字。所以企业远景、企业品格决定了企业走多长，企业品格决定是否被人尊重。

第三品位，中国企业走向国际化过程中，最缺乏的是品位/品味，可以是味道的味，也可以是位置的位。这个国际化过程中，我们发现文化的融合是最难的，所以人的素质、行为举止、所有一切能否国际化这是我们需要思考的。我想我们在下一个三十年，中国企业充满机会，所有专家这样认为，我也同样认为，那标志来自于第一点，我们要不断进行品牌升级，从现在的OEM到OBM再到ODM。还有国家品牌，不断带动产品品牌、产品品牌、个人品牌齐头并进，所以我们还是要对未来齐头并进。

有一个数字很让我骄傲，08年全球品牌力指数调查当中，CBI的指数调查当中，我们发现全球性大调查里面把最受注目的国家品牌桂冠授予了中国，所以中国当之无愧成为这个排行榜的榜首。中国这个国家包括已经结束的奥运会和今年即将到来的世博会都将会成为一个巨大的国家品牌影响到全世界，但我们比较弱小的企业品牌、产品品牌、个人品牌还确实有待于提升、还有很长的道路走。所以我希望在这样的齐头并进的企业产品和个人品牌以及国家品牌的时代，已经到来、正在到来，需要在座各位付出努力、精心，希望各位有所收获，我们一起为中国的企业加油，为中国品牌加油，也为中国加油。我的演讲完毕，谢谢。

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