零售企业的自有品牌发展：从自制到自有

在我们光顾各种零售门店的时候，常常能发现各种零售商自有品牌的产品出现在我们经常购买的品类或品牌旁，自有品牌作为零售企业的利器近年来的发展愈加引人注目，AC尼尔森发布的《全球经理人报告显示：2005自有品牌的力量》显示，自有品牌消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。基于AC尼尔森从38个市场的14个产品领域、80大品类所采集到的数据，截止2005年第一季度的12个月里，自有品牌商品占销售总值的17%；自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中，有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。

发展自有品牌对零售企业来说有着不可抗拒的吸引力，发展自有品牌的一大优势即为其低廉的成本，首先因为减少了从生产到销售的中间环节，按照一般零售行业的供应链，从"原料-生产加工-经销商-零售商-顾客"，自有品牌没有经销商，显然大大节约了渠道成本。其次，自有品牌没有进场费和广告费，直接进入零售商各终端店点，并获得营销资源的大力支持。

自有品牌带给零售企业另外一个优势是帮助零售企业打造竞争差异。现在的零售企业越来越趋同，各家卖场、超市提供的商品品类、服务都越来越趋同，而且极易被复制，也难以从中形成差异。自有品牌能帮助零售企业打造自身品牌形象，形成区隔于竞争对手的个性。

通过自有品牌不仅带来高额的利润，另一方面巩固自己的品牌资产的，是每个零售商都想实现的理想状态。两者是互补的。但在现实的市场运作中，零售商容易陷入一昧贪图自有品牌高利润，而忽视差异化打造的陷阱，这样的操作无疑是短视的，这样的自有品牌充其量是个自制产品，而远非真正意义上的自有品牌。很多零售商自有品牌产品为追求价格优势，常常采用比较比较朴素、实惠的包装，节约包装费用，节约成本本无可厚非，但我们在很多卖场和超市中，都经常发现很多价格低廉的自有品牌产品。首先，从外包装上看比较低档；其次，包装形式一味追求模仿领导品牌，缺乏自己独特的形象。第三，有的时候终端管理低效，甚至看到自有品牌的产品摆放杂乱等现象。这无疑无法实现打造差异化竞争优势的目的，甚至可能为零售商品牌造成潜在的损害。

零售商的自有品牌，作为其品牌的延伸，也是承载其品牌资产的一个具象载体，对于这个载体的管理和规划同样要从长远的角度出发，考虑其与公司品牌资产的相容性，而不是一味从财务的角度出发。零售商要想真正实现从自制到自有的跳跃，首先必须做到的是确保推出的自有品牌产品与自身的品牌定位相符；其次，突出自身个性，谁说自有产品只能跟随品类领导品牌呢？最后，终端营销资源的倾斜支持。

在自有品牌的价值优势及个性优势两个方面结合的比较好的，以屈臣氏为代表，在店内有25%的空间都提供给自有品牌，专注在个人护理用品，围绕"health(健康)，beauty(美态)，fun(快乐)"，为消费者提供独特新奇的产品来传达积极的生活态度，尤以护肤品为代表。针对18-35岁追求个性和时尚这部分目标顾客群，设计推出大量新颖、实惠、精致、时尚的护肤产品，提供不同细分需求、不同类型，大大的丰富了消费者的选择范围。自有品牌正日益成为区别屈臣氏与其他零售店的重要卖点，许多消费者坦诚，去屈臣氏购物就是因为那里有很多别的地方买不到的东西，包括很多自有品牌产品。很多消费者甚至以交流在屈臣氏中"淘宝"的经验为趣，时常可以在各大热门论坛浏览到消费者推荐屈臣氏自有品牌的产品。

屈臣氏的自有品牌不仅为屈臣氏带来了高额利润，更关键的是经过多年的打造，其自有品牌已经形成了丰富的产品线，并成为其品牌资产的重要组成部分，深植于消费者心目中，真正实现了从自制到自有的转变。(文章来源于迈迪品牌经理人网站)

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