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中央电视台广告竞标：新来的耍钱者

2009年11月20日 22:19经济观察报【大中小】【打印】共有评论0条

每年一度的中央电视台黄金广告时间招标，是企业商海搏杀中重要的第一现场，这其中，新介入的力量无疑令人关注：这场豪门盛宴实反映了中国产业变迁中的某种真相。就对2010年的招标看，这些急于被关注的对象中，包括了出口受挫的内销新人、试图在中国扳回一局的跨国公司，而重组后的国有企业正展示着他们的新生力量。

朱熹妍刘丹

激动的民企

“上央视是一个很严肃的事情”，众泰控股集团有限公司董事长吴建中也是首次来中央电视台广告竞标，在台下几十家媒体的注视下，他有些激动，“不是有钱就行的，对不对？”

为了这件“严肃”的事，众泰花了一亿元，拿下央视一套黄金剧场的插播广告、《朝闻天下》、《中国财经报道》和春节联欢晚会的《虎跃龙腾》等资源。吴建中说，这还不是全部，他们还有后续方案。

从现场招标结果看，在汽车行业里，他可能是唯一一家民企。其他企业同行大都拥有国资、合资背景。

早在2007年，众泰就曾在央视陆陆续续做过一些广告，虽然短暂却让吴建中深深的感到了央视这个平台 “很大”，但也很“严肃”。当时他还在不住地问自己：“咱们的产品怎么样？咱们的企业怎么样？”如今，想要从制造型转为品牌型的众泰，决定再上央视。结束群访时，吴建中说：“我们有资格、有信心跟央视的招标活动说一声——众泰来了”。最后一句，喊得高亢而颤抖。

微波炉之王格兰仕集团，也是第一次出手央视招标，并用2.4亿拿下多个黄金标段，一鸣惊人。

这些黄金资源不光放在微波炉上，还有他们即将打造的其他白电产品。格兰仕集团新闻发言人陆骥烈称，选择央视是格兰仕战略目标的一部分，对格兰仕新时期打造世界领先的综合性白色家电品牌意义非凡。明年格兰仕的目标是——保持微波炉行业第一，空调向前三甲冲刺。

明年确实是个契机。今年3月开始，国家大手笔出台的一系列节能减排、淘汰低能效空调的政策之后，空调行业的传统格局面临调整：格力、美的等行业老大库存高压，这对二线企业是个突破的好机会。陆骥烈称，目前格兰仕空调能达到300%的增长，这让他们信心满满。

北京科宝博洛尼厨卫家具有限公司也是第一次来。这是联想投资有限公司投资多年的项目。近年来，这家公司以定制家装夺得了不少市场。资本力量、新的商业模式使他们这样的公司发展迅速。

北京四季沐歌太阳能技术有限公司是从去年开始参加招标的，这家公司的总裁李骏称，民企对央视招标回报的期望值可能更大，“我们更需要关注度，需要央视这个舞台去展示和带领”。

“如果没有去年我们在央视的投放，就不会有大家对这个行业的关注。不然风投天天找我们，这是为什么？”李骏说。

“国际军”：中国败则全球败

百事、联合利华、三星、嘉实多、奥迪也是第一次来。

“没想到气氛那么HIGH。”第一次来到招标现场的百事(中国)投资有限公司首席市场官许智伟笑着说。上台接受采访时，他还顺手拿来几罐百事可乐放在桌前，并很绅士地打开一瓶，递给主持人——“我请你喝”。他希望所到之处，都能提高蓝瓶百事可乐的出镜率。

不过他们耗资几千万竞标，倒不全为这瓶蓝色包装的可乐。许智伟称，百事在全世界的战略都是向非碳酸饮料转型，要人们不再提到百事就想起可乐，就必须用新的品牌宣传策略。

今年7月，百事正式推出首款茶饮料——草本乐，加之之前推出的 “果缤纷”，与对手可口可乐一样在非碳酸型饮料市场有所布局。就在去年年底，百事公司董事长兼首席执行官卢英德宣布，未来四年将在中国投资10亿美元。几个月后，可口可乐首席执行官穆泰康就毫不客气地在上海高调宣布未来三年内将在中国继续投入20亿美元。

今年6月，卢英德再次到访中国。当时他的一句话，被许智伟至今牢记。“作为国际公司，如果在中国不成功的话，在全球也可能不成功。”

重压同样压向联合利华。

联合利华中国战略沟通总监吴亮表示，加大在中国市场的覆盖，是联合利华“重回”央视的原因。之前，联合利华与宝洁一样，都是央视招标的常客。不过，当宝洁连续四年夺冠之时，联合利华却选择了暗标参与。

今年联合利华高调现身，并主攻央视A特段(《天气预报》与《焦点访谈》之间时段)。然而此次，宝洁却显得非常低调，投标总额缩水。今年宝洁(中国)开始实施广告新政，包括收回宝洁(中国)全部媒体购买的谈判业务等系列举动。广告界人士猜测，宝洁的态度转变与此有关。

11月5日，联合利华公司第三季度财报公布，销售额增长3.4%，但盈利却下跌36%至15.6亿美元。相反，宝洁却是销售额下降6%，净利润保持原有水平。要挽回败局，联合利华可能会加强高利润产品的营销力度。

央视统计，今年参家央视竞标的跨国公司一共有50家，整体的投放额度比去年增长28%。多数跨国公司表示，不是金融危机以后更看重中国市场，而是一直以来都非常看重中国。

为了适应招标，他们的决策方式也开始入乡随俗。据央视内部人士介绍，之前在北京、上海、广州举行的广告招标说明会上，一些跨国公司一改以往逐级汇报的流程，由中国区高层乃至海外总部高层在第一时间直接定夺。

国企：重组后的新开始

稳健的国有企业一般不会出现什么新面孔。但今年却是例外，中国邮政储蓄银行上亿元的投标成为国企央视招标最大黑马。

2007年3月20日，中国邮政储蓄银行挂牌成立。在国务院“政企分开”的政策推动下，这家堪称中国第五大商业银行的金融机构在闪光灯中定格。

这家历史上一直保持“只存不贷”的银行，开始发展面向社会的贷款业务。如何调动全国3.6万个网点优势资源成为重点。据业内人士介绍，从去年开始，邮储银行的广告就在航空、电视媒介上有所投放，如今力度更为加强。

蒙牛并不是新面孔，但这家曾经纯粹的民营企业如今有了新身份。随着中粮携手厚朴买下蒙牛集团20.03%的股权，成为蒙牛集团的第一大股东，蒙牛集团如今已成为一家国有参股公司。