旅游行业2010年投资策略：行业复苏与主题投资并进(3)

(二)旅游子行业受益于市场复苏

1、景区公司2010年业绩快速增长

09年景区游客数量保持增长，人均消费开始初步回升。我国旅游业正处于观光游为主、休闲游为辅的阶段，景区仍是主要旅游目的地，上半年伴随着各地推出的旅游消费刺激政策(发放旅游消费券或门票打折)，各个景区游客人次仍然保持增长趋势，并体现为两个特点：(1)同档次景区中，低票价景区的游客人次增速最为明显。安徽省历年接待游客人次最多的景区依次为九华山和黄山，前9个月这两个景区的游客人次增速分别为21%和6.5%，高票价是导致游客增速放缓的主要原因。随着经济开始复苏，人均票价上升带动门票收入增长，成为推动景区收入增长的另一动力。我们在四川省游客人次最多的三大景区中也发现同样的规律，即高票价景区增长放缓且景区的平

均票价有上升趋势；(2)区域景区排名出现结构性变化，峨眉山的区域地位上升。2007年四川省接待游客人次最多的景区依次为乐山大佛、峨眉山和九寨沟，并且三个景区的游客人次数量基本接近。自08 年地震后，峨眉山游客人次远超出其他两个景区，成为四川省接待游客人次最多的景区。2009 年前十个月峨眉山的游客人次均居四川景区之首，成为四川省龙头景区。

2010 年景区公司受益于旅游市场的全面复苏，业绩有望快速增长。随着2010 年经济复苏确立和国内游市场的稳定发展，我们预计2010 年的景区将出现量价齐升的趋势。2009 年的景区复苏主要体现在游客数量的增长，而经济复苏将直接导致人均消费上升，2009 年下半年人均消费上升趋势已经开始显现，我们预计2010 年这一上升趋势将更加明显，高票价景区的游客人次有望出现恢复性增长。从行业复苏对景区公司业绩的影响来看，游客数量增长带动景区公司收入增长，所以景区公司收入增长率先显现回升趋势，由于各地推出促销优惠政策，09 年上半年景区公司毛利率下降(08 年受自然灾害影响的景区例外)，进而导致景区公司增收不增利，净利润增速低于收入增速。

自下半年开始的市场回暖带动人均消费增加，景区公司的毛利率出现明显的回升趋势，进而导致净利润增速出现回升趋势。展望2010 年，经济复苏带来的量价齐升将导致景区公司收入、毛利率大幅增长，进而导致公司业绩大幅增长。

2、酒店行业2010年复苏趋势明显

高星级酒店2010年复苏更为明显。我国高星级酒店是以入境游客为主要目标市场而发展起来的，尤其是对于北京和上海等国际关联度高的城市，入境游市场变化直接影响这些城市的高星级酒店入住率，并且酒店星级越高所受影响越大。从09年国内高星级酒店的月度经营数据来看，自4月份以来，北京上海高星级酒店入住率回升趋势明显，北京已于7月和9月、上海则于8月均出现09年度内的入住率正增长，扭转了入住率同比下降趋势。我们认为这种回升属于需求拉动所致，随着入境游人次降幅趋缓，高星级酒店市场开始回暖，最先反映回升现象的指标是入住率，从房价来看，09年高星级酒店的房价仍较08年同比下降20%左右，且下降幅度较为平稳，未发现回升趋势。我们认为，酒店出租率的缓慢上升说明酒店业正在处于整体回暖的前期，后期房价的回升将巩固酒店市场的回暖。展望2010年，入境人次增长将小幅增长，酒店市场回升的趋势有望延续，在入住率保持增长的同时，我们预计房价也会同比上涨，高星级酒店在2010年将出现量价齐升趋势。

经济型酒店2010年扩张较09年加速，盈利能力将有效提升。中国经济型酒店仍处于快速发展阶段，受金融危机影响经济型酒店行业08年和09年扩张速度趋缓，截止09年三季末，中国经济型酒店家数达到3423家，较08年同比增长22%，增速远低于08年的65%。从季度扩张来看，行业规模最大的前7家企业均体现出扩张趋缓的趋势，基数扩大和开业时经济尚无明显复苏(开业周期多为半年)是导致上述趋势的主要背景。随着2010年经济复苏的推进，我们预计2010年的扩张将高于09年，且盈利能力将有效回升，具体为：(1)品牌扩张加速，行业集中度提升。经历过06年和07年的黄金发展期以后，目前经济型酒店品牌格局已经稳定，规模最大的前7家企业开业酒店数超过70家，排名之后的企业开业酒店数均低于30家，行业发展呈现品牌扩张加速趋势，并带动行业集中度上升。截止2009年三季度末前十名经济型酒店总的市场占有率已从08年三季度的57%提高到65%，预计2010年行业集中度将进一步提升；(2)二三线城市成为扩张重点。随着城市发展正逐渐从城市中心向周边区域扩张，二三线城市扩张成为经济型酒店重点扩张区域。从全国各地经济型酒店家数的增长来看，北京上海等一线城市的扩张低于全国平均水平，而武汉等二线城市的扩张速度明显高于全国平均水平，并且呈现上升趋势。2010年二三线城市扩张趋势将延续，而上海因世博会的召开也将成为一线城市扩张的重点；(3)盈利能力较09年将有效提升。尽管供给保持快速增长且市场受金融危机影响，但2008年和2009年经济型酒店的平均房价基本保持平稳，主要是受中国正处于大众旅游阶段对经济型酒店的需求持续增长、金融危机对低端市场影响不大、经济型酒店行业实施多品牌经营等三大因素影响。展望2010年，经济复苏带来入住率提升，再加之行业的外延式扩张，我们预计2010年经济型酒店行业的盈利能力较09年将有效提升。

3、旅行社直接受益于2010年的市场回暖，但利润难以显著回升

旅行社是旅游市场的主要服务商，随着2010年市场回暖，旅行社的接待规模和报价水平将逐渐回升，整个旅行社行业2010年的业务量将较09年明显增长。从行业所处的阶段和发展趋势来看，居民旅游方式日趋多样化，散客出游、自驾车出行以及中短线旅游日趋升温，而现阶段旅行社提供的产品并不能满足多层次的旅游消费需求，尤其是中高端旅游消费者的需求，故自由行、商务旅游、定制旅行等将是整个行业产品发展的一个大趋势。在此趋势下，品牌服务商的发展空间将更为广阔。展望未来3-5年，旅游社市场将形成基于产业链分工的批发商与零售商发展格局，但目前仍是市场充分竞争阶段。随着新《旅行社条例》的实施，无论是旅行社经营主体还是旅行社经营范围的门槛均进一步放开，目前唯一的禁地就是经营范围上尚未对外资旅行社开放出境游业务)，行业准入门槛的降低导致旅行社的利润难以显著回升。

旅游业

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