2009年12月06日 12:35凤凰网财经【大 中 小】 【打印】 共有评论0条

二、政策支持和主题事件加速2010年旅游行业发展

(一)2010年政策支持和产业升级推动旅游行业发展

1、发展旅游行业的上升为中央战略

2009年11月25日国务院通过《关于加快发展旅游业的意见》，至此，对于旅游产业的重视从部委省级层面首次上升到中央战略级别，意见提出将旅游产业打造成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。旅游行业是现代服务业的重要组成部分，资源消耗低且能提供充分的就业机会，此次意见提出重点发展国内游、积极发展入境游、有序发展出境游，这也是国家调整产业结构、促进国内消费的重要措施。 《关于加快发展旅游业的意见》共提出5大措施，其中放宽旅游市场准入、优化旅游消费环境和推动旅游产品多样化发展是推动行业发展的重要措施，具体对旅游行业的影响为：(1)放宽旅游市场准入，尤其是积极引进外资将有利于提升行业整体经营水平。从三个子行业来看，旅行社和酒店的市场准入已基本放宽，而景区子行业的经营则以国有企业为主。此次放宽旅游市场准入、引进各路资本将加快景区的开发建设，但不会改变景区子行业国有经济占主体的市场格局；(2)优化旅游消费环境中特别强调要加强旅游景区门票价格管理，这也意味着门票经济的主导地位将下降，我们预计今后门票上涨幅度将明显放缓，甚至不排除门票减价的可能性，景区经营侧重于通过低价门票来吸引游客数量，并提高人均旅游消费，门票经济将逐渐被旅游综合经济取代；(3)推动旅游产品多样化发展提到了发展乡村旅游、休闲度假旅游和红色旅游，并强调了旅游与其他产业的融合发展，可以看到，旅游产品多样化以及旅游产业链的延长将加大旅游行业的辐射度，提升行业地位。综合来看，《关于加快发展旅游业的意见》提出的5大措施指明了旅游行业产业升级的方向。

2、旅游产业升级带来区域资源整合和投资机会

产业升级带来的区域资源整合有望加快。中国旅游行业资源主要由地方政府所有，这些资源的产业化经营并不充分，景区经营大多依赖于门票，难以满足多样化的旅游需求。为了适应消费升级的发展，提升资源价值，进行景区的深度开发以及延伸产业链成为旅游产业升级的重要方向，即旅游产业发展要将食、住、行、游、购、娱六大产业链纳入旅游目的地建设，从而实现景区综合效益的长期增长。由于旅游行业国有经济占主导，旅游产业升级带来的行业旅游资源重组主要在省级层面进行，2008年开始的旅游市场景气下降提供了省级资源整合的契机，09年开始各省的省级资源整合风起云涌，资源整合目标均是做大做强区域旅游产业，整合类型主要包括景区资源的整合经营和酒店集团化两种。此次国务院通过的《关于加快发展旅游业的意见》将发展旅游行业上升到国家战略层面，列举的五大措施均要求加快旅游产业升级，我们预计随着地方出台相关配套政策措施，2010年各区域的资源整合有望加快，我们建议重点关注西部板块(如云南和四川)和广东板块，前者如云南是作为全国旅游产业改革发展的试点省份，后者如广东是国民休闲计划倡导者，我们预计其资源整合的步伐更快。 资源整合带来主题投资机会。目前旅游行业的资源整合采取两种形式：整合大股东旗下资产和地方资源并购重组，就投资机会而言：(1)省级资源整合是旅游产业升级的第一步-做大，而做强则不可避免的借用资本市场平台，上市公司作为这些省级旅游集团旗下的资本市场平台，资源整合给这些上市公司资产注入带来想象空间，投资者可重点关注东方宾馆、峨眉山、世博股份和华天酒店，但由于资产注入时间和注入的具体资产有着很大的不确定性，投资风险相对较大；(2)另一类资源整合是针对大股东旗下资产进行，即上市公司通过再融资或资产臵换来实现资源整合，以提升公司的资产质量或加强股东背景，这种类型的投资机会较为确定，投资者可重点关注首旅股份、丽江旅游和锦江股份。

(二)2010年主题事件分析-上海世博会和海南国际旅游岛

1、上海世博会推动旅游行业发展，旅行社和酒店是直接受益者

世博会提升中国旅游业形象。世博会全称世界博览会，作为一个国际性大型展览会，有综合性博览会和专业性博览会两类。综合性博览会一般5年举办一届，举办国无偿提供场地，由参展国自己出钱，建立独立的展出馆。专业性博览会则是参展国在主办国指定的场馆内，自行装修、自行布展，不用建设专用展馆，1999年昆明世博会就属于专业性国际博览会。世博会是向世界展示自身实力、提升国际形象最好的舞台，2010年在上海举行的世界博览会是第一次在发展中国家举办的综合类世界博览会，也是继08年奥运会之后又一重大盛会，所不同的是，历时时间更长且接待人次更多。旅游行业是世博会举办的主要受益者之一，主要受益于改进旅游基础设施、增加世博相关旅游景点，提升中国旅游业对全世界的吸引力等。国家旅游局已将2010年确定为‚2010中国世博旅游年‛，并将在海内外推出一系列世博旅游推广活动，世博会将提升中国旅游业形象。

世博会带来显著客流量。旅游行业是客流依赖行业，世博会参展人员和世博会吸引的游客是拉动旅游行业发展的重要动力。从游客人次来看，历届综合性博览会中参观人数最多的是1970年日本大阪世博会，当时半数以上的日本人都参观了博览会，最高人流量达到83.5万，最少人流量达到16万。上海世博局的7000万人次是根据历史参观人数最多的1970年大阪世博会进行估计的。一般而言世博会对本地居民的吸引力最大，对附近省份居民的吸引力次之，吸引力最弱的是国外游客，我们预计本地居民、外省居民和入境游客人次占比分别为26%、69%和5%。从入境游客的构成来看，20世纪90年代以前，历届世博会的参展国家和国际组织数量都在 100个以下，但近 10多年来，这一纪录不断被刷新，2000年汉诺威世博会的参展国家和国际组织数量已达到 174个，截止09年9月23日，已有242个国家和国际组织确认参加上海世博会，这将构成入境游客的主要组成部分。从国内游客人次来看，由于5.28平方公里的世博园还将是娱乐、购物、美食的盛大聚会(上海世博会将有超过2万场的文艺演出)，国内游客是上海世博会游客人次主要来源，按照中国的人口基数，届时有望在184天的会期里，实现参观总人数7000万人次，海外游客350万人次的目标。

以上海为龙头的长三角旅游业受益于世博会的召开。上海旅游业是世博会的主要受益者，上海从产业结构调整的角度引进重大旅游项目，无论是世博会和还是迪斯尼项目，都是上海大力发展现代服务业以及建立国际化大都市的重要举措，有利于拉动上海旅游业加速发展。根据公开媒体引用上海市旅游局局长的论述，预计世博会可以为上海旅游业创造逾3100亿元人民币的收入。而根据上海市政府的规划，2010年上海旅游总收入将要达到3000亿元，与08年2060亿的旅游收入比较，增速将达到46%。与奥运会不同的是，世博会展期长达5个月，游客的参与性和行程规划灵活性都有很大提升，除了看世博会，很多人也会选择顺便在上海观光，甚至到上海周边城市游玩，因此不仅上海，整个长三角的旅游业都将受益于世博会的召开。根据国家统计局的相关预测，世博会期间来自外省市的参观者中，有36.6%的参观者还打算在周边地区做顺道游，其中，有近九成的参观者首选江浙地区，可产生直接经济收入近110亿元，间接旅游收入将达800亿元，世博会溢出效应明显。在09年11月的中国国际旅交会上，上海展馆以世博会为主线，联合江苏、浙江等省推出世博精品旅游产品，以共同分享世博会带来的机遇。 旅行社是世博会受益子行业之一。与奥运会不同的是，世博游有指定的旅行社，世博游指定旅行社是经上海世博会事务协调局授权，购取团队门票，将其包装成世博旅游产品后，以旅游团队形式销售给公众的代理机构，也是世博园区旅游团队的组团者。与个人游相比，旅行社提供的增值服务有(1)旅行社大巴则有专用通行证和停车场，可以进入世博园最核心的3.28平方公里内，最近距离进入园区(背景是：上海世博会期间，周边5.28平方公里的范围内都将交通管制，没有通行证无法进入)；(2)旅行社有团体专用通道和预约机制。进入园区参观时，世博会有很多个展馆，其中有不少需要预约才可以进入，自由行的客人就必须排队进入，而旅行社的每团每天可以预约一个展馆，减少排队时间。旅行社是世博会主要受益者之一，其不仅可以出售个人世博门票，而且设计长短线旅游产品满足世博游客需求，并且针对入境客源、国内远程客源、上海本地客源三个市场的不同特点进行旅游资源组合，其中提供给入境客源的线路由世博园区与国内经典景点组合而成，提供给国内远程客源的线路由世博园区与长三角新兴景点组合，而提供给上海市民的线路则专注于世博园区的参观游览。目前最新亮相的上海世博游产品主要为一日游，已确定售价为199元起，套票包含了世博会当日的门票和往返交通，较上海世博会门票160元的基准价格稍高出24%。可以预计的是，团队游成为游客参观世博会的主要途径。

酒店直接受益于世博会新增客流量。上海世博会带来的客源主要来自于国内，境外客源占比为5%左右，并且世博会展期长达184天，除了开幕和闭幕两个时段,其他时间的游客量都会相对稳定。从世博会对酒店业的需求来看，参展组织人员主要就住于世博村内，世博会带来的酒店需求主要集中在游客。世博会7000万人次游客中有住宿需求的大约在4200万，平均每天约有23万游客，假设平均每位游客在上海停留1-2天，所需床位为40万左右。来自上海世博会事务协调局订房中心的调查数据显示，2010年4月底上海住宿资源供应量为50万床位，其中可用于世博会的约38万床；上海周边城市住宿资源供应量为98万床位，可用于世博会的为39万床。而且，在世博会开幕前，上海将新开近60家高星级酒店，经济型酒店的增加量更是惊人，客房供应量相对充足。上海旅游局预计只有30天是游客来沪的高峰期间，届时上海的宾馆才会出现床位紧张的情况。由于参观世博会的游客时间相对分散且更大众化，再加之酒店供应充足，预计房价将以小幅上涨为主，其中高星级酒店的房价涨幅为30%，而经济型酒店的房价涨幅在10-15%左右，部分酒店或酒店预订网已公布的房价也反映了这一趋势。

2、海南国际旅游岛2010年有望获批

海南国际旅游岛建设进展及阶段性目标。根据08年5月海南省推出的《海南国际旅游岛建设行动计划》，海南国际旅游岛建设的基本内涵是新目标、新体制和新政策，具体来说：(1)确立新目标。旅游业全面与国际接轨，把海南建设成为世界一流的热带海岛度假休闲胜地；(2)建立新体制。旅游发展与管理的体制机制符合国际惯例；(3)实行新政策。对外实行以“免签证、零关税、放航权”为主要特点的旅游开放政策。从2007年正式提出申请至今，随着国家大力发展内需产业以及旅游产业地位上升，我们预计2010年海南国际旅游岛获批的可能性很大。从建设海南国际旅游岛的阶段性目标来看，若2010年获批，3年是建成雏形，8年是打造成东方度假天堂，18年打造成国际热带海岛度假休闲胜地，相应的入境游客人次也从08年的4.8%上升为2028年的30%。

政策和体制突破改善海南旅游环境，带来游客大幅增长。建设海南国际旅游岛的根本措施在于政策和体制的突破，具体来看可分为5大措施，结合08年9月海南省发布的《关于加快推进国际旅游岛建设的意见》中提出的向中央争取政策，政策突破主要包括出入境政策、旅游购物政策(国人离岛旅客免税购物政策)、航权政策、海洋旅游政策等。目前海南岛主要是国内游客热带度假目的地，国内游客人次占比达到95%，并且保持10%的稳定增长，入境游客人次占比不到5%，并且增速受全球经济影响而波动较大。若建设海南国际旅游岛获批，海南旅游环境无论从硬件上还是软件上都大为改善，并最终带来入境游客人次的稳定上升。从未来三年的较短期限来看，入境游客人次的培育还有个漫长的过程，而国内游客人次将出现大幅增长，增长原因主要来自免签证政策突破(对来海南的国内游客，争取授权海南办理出入境手续，使其旅程延伸至东盟国家)和旅游购物政策(国人离岛旅客免税购物政策)。目前旅游上市公司业务与海南相关的公司主要有三特索道(海南陵水猴岛及塔岭项目)、中国国旅(免税店业务)、首旅股份(三亚南山景区业务)和ST东海(三亚酒店业务)，由于中高端的旅游市场将得到更快的发展，我们建议关注基本面优质的中国国旅和首旅股份。

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