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2009中国品牌价值管理论坛第一部分实录(2)

2009年09月04日 12:03凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

Mr.Jez Frampton：大家早上好！首先热烈欢迎各位与会人士，这里包括21世纪经济报道，感谢他们和我们一起主办了这次重要的活动，我们非常高兴能够再次举办这样的论坛。我想给大家讲一讲品牌是怎么样创造价值的，同时也要给大家讲一讲所谓的红线。品牌创建过程当中我们有一个重要的理念就是需要关注品牌是如何给一个组织、一个机构带来价值。最后我要讲一讲中国以及中国品牌的问题。

现在对于任何企业来说都是非常令人烦恼的时候。目前对西方社会来说现在面临着一系列的挑战，这中间也有很多的机遇，对中国也是如此，中国仍然是全世界当中最有活力的经济体，这个时候我们可以通过创新来实现突破。刚才发言代表提到花旗集团、AIG等等许多百年品牌都在遭受各种各样的挑战，但是也有各种各样的机会等待着我们。我们和《商业周刊》一起在评选全世界最佳百大品牌，在这个百大品牌清单上，经常引起我们眼球注意的就是在这样的一个经济危机时代，品牌带给人们的信任是至关重要的。我们现在思考是世界各地的品牌给人们带来的信任感，我们之所以购买某个品牌的东西是因为我们信任这个品牌，所以我们觉得大众对品牌的信任是至关重要的，在这样的经济形势下，品牌的重要性比以往任何时候都更加突出。对于这样一个经济形势来说，对我们各大企业意味着什么？

过去一年当中，我们就品牌在世界各地的情况进行了相关的研究，我们要分析不同的行业、不同的企业如何受到经济危机的影响，我们用四种不同情景假设进行分析。银行面对的是所谓的豪杰，他们对世界的看法得到了彻底的改变。汽车企业更是经历了所谓的漫长的寒冬，他们都希望着天气能够逐渐变暖，能够让他们有机会再次把汽车卖出去。因此我们可以看到在消费者期望方面发生着天翻地覆的变化，而消费者对这些产品的看法也在发生重大的变化。

还有一些品牌却逆道而行，他们在过去一年当中实现大幅度增长，这些品牌目前这种增长与他们的模型到底有多大的联系，或者说这些品牌是真的在市场上找到了坚实的立足点吗，这都我们研究的对象。

最后是所谓处在浓雾当中的企业，对于这些企业来说他们很难看清楚怎么样走出困境，怎么样走向未来。因此，对这些企业来说，他们需要找到复苏的迹象，他们需要找到如何把他们的品牌进行最好的定位，从而走向未来。因此，我觉得对很多品牌来说，他们要考虑的是如何更好的定位，以便有利的走向未来。

所谓的红线，品牌创造价值的红线，是我们在市场上的立足定位的问题，也就是说怎么样理解品牌，使品牌创造价值的这条红线。我要引用一位著名诗人歌德的诗歌，大家都知道在西班牙无敌舰队在海上横行一时的时候，我们要在海上的战舰上系上红线，从头系到尾，以便这样的战舰能够真正做到无敌，即使是小的战舰也要这么做。我们知道在中国的文化当中，红线是很容易理解的，在西方的文化当中，在很多的世界各地文化当中，红线的意义也是很能够得到大家的理解的，也就是说要把一个产品各个部分联系起来，正是这样的一条红线，使得品牌能够体现它的真实价值，因此这条红线体现了企业的相关价值，它是用一种简单的比喻来反映企业的价值，也就是说把企业的各个部门，从财务部门到市场部门，从营销到呼叫中心到零售店等等，把这个企业的方方面面都联系到了一起。这就是我们要做的事情，也就是说我们各界的企业都希望能够有坚实有力的品牌，有这样一条红线能够把你所说的、所做的联系到一起。

我们知道品牌通过非常精彩的沟通工作，能够推动企业的销售，但事实上品牌是把企业的所作所为的方方面面都联系到了一起，综合到了一起。我们看一下宝马公司怎么样通过这条红线运营他们的企业。

从他们开始设计他们的产品，到他们把一个整体的品牌推出来，我们可以看到这个品牌到底给人什么样的感觉，都通过这条线来体现。也就是说他们设计的汽车，以及他们的赞助商，其他方面的文化都体现了这一点，他们的广告也体现了这一点。同时他们也超越了销售行为的精神，他们有一种真正的主人翁精神，体现宝马的真正含义。不仅仅是宝马本身，不仅仅是宝马车前面的牌子，而是他们的销售团队，企业的整体环境，宝马的内涵的理解等等一切的综合。而且他们无时无刻不在遵守这条原则。其实要做到这一点说起来容易做起来难，我们要理解品牌创造价值的起点，首先要知道品牌创造的方法，这是我们25年前就着力的工作。

实际上这点一开始说起来很容易，就是说你要理解企业在它所在的行业是怎么样赚钱的，我们要进行财务分析，帮助我们来确定它的这些有形的收入以及无形的收入都来自哪里，它的经济收入增值效应在哪里，同时我们要理解品牌的效应，对于这个特定的企业来说，品牌是如何帮助你选择相关的产品。EVA以及其他品牌的选择都能够为企业所选择的产品带来更高的价值。同时还有长期的做法，就是要展望未来，使得这个品牌能够为企业带来进一步的增值效应，你要理解你的定位在哪里，同时通过品牌能够更好在未来创造价值，这是一种非常简单的说法。

我们知道品牌会有效的对企业的产品选择产生影响，说到底品牌就是与选择有关，它是与你的客户选择你的产品和服务，而不是选择其他厂家有关。同时要确保消费者不仅在现在，而且在未来继续这么选择你们的产品和服务。你的品牌能够为你的现在和企业的未来提供稳定的收入来源。

我们知道人们在不断尝试新的产品和服务，同时受到经济形势的影响，因此需要打造这么一批忠实的客户，在不同时间都能够忠实选择你的产品的客户，所以品牌能够打造价值。比如说可口可乐是我们清单上的榜首企业，他们的市值大概在1000亿美元左右，这是去年我们进行品牌分析时候的数字。其中670亿美元来自它的品牌，还有60亿是他们的实际资产。因此这个品牌无形资产对于可口可乐来说是非常重要的，比他们的有形资产要多13倍。

我可以这么肯定的告诉大家，他们没有花13倍于实际资产宣传方面的成本来宣传他们的品牌，但是他们的品牌确实非常值钱。即使我们是挨个进行比较，大家也可以看一看你们是不是以13倍固定资产费用的资产进行品牌方面的工作，因此如果说基本上没有企业做到这一点的话，我们可以这么说，我们在品牌方面作出的支出还不够多，重视程度不够大。

我们对北美企业进行了分析，把他们分成首席营销官和首席品牌官，然后我们分析他们在市场营销和品牌宣传方面所做的工作，结果是非常有意思的。我们首先问他们觉得在数量上对品牌影响有多大？我们可以看到西方很多领先企业或者领先企业家并没有真正理解品牌对他们的产品或者服务需求的影响程度。事实上在我们这样一个经济形势下，在北美洲，其实要求高层更好了解这方面品牌的作用，他们更好了解市场营销相关的活动，同时要理解品牌对他们这些工作所起的作用，特别是要考虑品牌对资本回报所产生的作用，董事会、管理层都应该重视这方面的工作。对我来说让我感到害怕的是，如果他们确实理解品牌所创造的价值，或者创造价值的作用，那么他们就可以从中受益无穷，他们就可以把活动集中在市场营销上，或者把其他无关的活动进行削减，会给企业带来非常大的增值效应，能够他们把工作效应集中在这条红线上面，能够围绕品牌，不要同一个品牌开展他们的市场营销活动。

我们看一下其他一些企业的例子，我们觉得这些企业工作做得极其突出，宝马的品牌在中国非常受欢迎，他们也是我们的一家客户，过去30年当中，他们一直是我们的客户。可以从我们的角度来分析一下，1975年的时候宝马车的情况。他们当时只是一个德国的赛车制造企业，他们并不知道到底该怎么做，他们只是对于汽车行业非常充分热情，他们的顾问当时为他们明确确定了这个企业如何发展的策略。正是由于这样的定位，使我们看到了今天的宝马公司，在过去30年当中，他们在联合一致的打造他们这个品牌所代表的一切内涵，或者说他们对自己的品牌有非常到位的理解。