2009中国品牌价值管理论坛第一部分实录(3)

他们知道自己的乐趣，他们现在越来越谈的是移动性的乐趣，在他们行业当中因为现在有了一些变化，每个人就要作出反映。多年以来他们所做的就是建立了这样一个品牌，他们在整个业务的方方面面都建立这样一个品牌。(PPT)，左边可以看到他们做的一些逻辑性的事情，右面他们所做的就是在情感上建立这样一个品牌，这是一种纽带，让他们的客户明白他们的业务是什么样的。宝马所走的这样一个旅程就是建立他们的品牌。一开始先从公司内部起步，在里面他们进行了各种各样的培训，他们现在已经有很多的经验了。在慕尼黑他们建立这样一个经验，使他们的品牌能够生动起来，使人们能够了解宝马是什么。我们实际上做的事情是艺术家的工作，他们看待自己的工作就是这样看待的。我想他们有最高层的员工满意程度，每一个人都热爱自己的工作。在外面通过经销商的体验，通过他们的传播，建立非常一致、非常直截了当的品牌形象，深入人心。从经销商一直到车展，一直到他们进行的体育赞助，通过他们所做的所有事情来建立这个品牌。

除此之外他们还一直进行测量来了解他们的品牌，跟竞争对手品牌来讲他们如何，不断跟踪他们的业务主要的驱动指标，并且来看一下他们的品牌跟他们的企业价值相比是什么样的，这个时间就是他能够这么了解他的红线，就是说这个品牌到底是什么样的形象，品牌如何创造价值。

另外一个重要的品牌就是三星，在90年代的时候，我们看到三星跟索尼实际上差得很远，三星是贴牌生产商，只是生产一些技术的零部件，后来我们帮助他们重新进行定位，要打败索尼，这是他们的使命。他们从大众市场走向了一些高端的解决方案，进入了沃尔玛，从低价的商品变成了高价的商品，花了20年时间。大家可以看到他们这些数字很有说服力，能够表明三星品牌价值的增长。这个时候，索尼实际上品牌价值是在下降。三星实现了自己的目标，在2003、2004年的时候就已经打败了索尼。

我现在花一点时间讲一下中国和中国的品牌之路。我知道这是大家都非常感兴趣的内容，因为你们所有的服务和产品也都是中国的一部分，我前面谈到了宝马。

日本，日本非常有意思，日本这个品牌在过去40、50年当中发生了改变，原来被看作是地产产品的生产商，现在日本品牌代表效率最高、质量最高的产品，如果你的品牌是一个国家品牌的话，代表着一个国家的品牌，又代表的是高效率和高品质的话，那么对你来讲是一个很好的起步。比如你是丰田，生产汽车，因为他们认为你所生产的这个产品效率非常高，而且质量也非常高。

德国，德国市场和德国的品牌，人们一想到德国就想到精确、精密，如果你是宝马或者其他的公司的话，这是一个非常好的起步国家，因为世界人民都认为德国的产品非常的精密，因此宝马的汽车工程一定做得非常好，所以原产国能产生巨大的影响。

英国，也许在这方面被看作是一个自负的国家，如果你要有这样一个形象，那么我就很难给大家展示高科技的产品，因为你们觉得说到英国都是历史。

美国，美国的形象是自由，有公路，还有令人兴奋的运动，另外有布鲁斯和音乐的历史，所有的这些都是正确的形象，现在问题由于你如何集中于你想传达的信息，这个信息是来自两方面，它最终能如何创造价值。

中国，很多人立刻想到就是中国的历史，中国的长城，我们现在离长城并不远。另外还有中国的政治史，那些有教育的人他们比较了解中国的毛泽东和最近的历史，还有一些人在中国呆过一段时间，了解兵马俑。这些都是关于中国的历史。再看一下大城市，还有就是中国发明了火药，这使得中国全世界闻名。另外中国还创造了非常好的游戏，在这个市场上，中国女性的力量很大，人们说中国的女性是半边天。而且人们越来越接受中国的制度，越来越接受中国成为世界的一部分，还有中国的美食，所有这些能够帮助人们了解中国。问题是哪一点是最重要的，哪一点能够为你们这些企业主创造价值。

我是英国人，在西欧生活，当我看中国产品的时候就有一个联想，这个联想使得你们的产品在一开始的时候就能获得一种优势，你们有一个非常明确的红线，有一个强烈的创意，让你们在全球销售的中国产品能够增加价值，如果你能了解你的红线，能够在你做市场营销，做你的财务，以及做零售的时候，如果你能够给人们提供一种一致性的体验，让人们了解你的品牌到底是什么，同时能够更好的帮助你的员工理解如何更好的创造价值，这样你就能够建立起你很好的品牌，而你这个品牌能够给你竞争优势，确保你在未来也能够取得成功。

十年以前，财富杂志曾经说过：品牌的力量改变了世界。这就是我们所做的，我们认为我们的业务就有这样的力量。世界正在发生变化，品牌也是这个变化的一部分，我非常希望大家今天一天过得非常愉快，能够学到很多的东西，我相信在这一天中我也会学到很多东西。非常感谢大家倾听我的演讲。

提问：请问一下，从你的角度对中国的认识来看，你认为中国的品牌红线应该是什么？谢谢！

Mr.Jez Frampton：大家可能已经注意到了，在我讲的时候，我特别的谨慎，没有讲我认为是什么。那么我怎么想其实不关键，关键的是在全球市场是怎么想的，以及你们是怎么想的。任何一个伟大的品牌首先都要起步于内部的人们，如果你要是都不相信的话，别人怎么会相信呢。伟大的品牌都是真实的品牌，如果我们看一下世界上这些伟大的公司，实际上他们向外展示的形象往往都能够表明他们内部展示是什么样的情况。

我刚才讲到了一些东西，我觉得这些都很有意思，你们可以用把它看作是一个基础来建立中国品牌。关于答案是什么，我们会帮助大家一起来发现这个答案，但是大家需要花时间来思考这个问题，因为现在中国变成越来越强大的国家，在全球文化商业中变得越来越强大。我们需要有能力看一下到底中国代表着什么，中国品牌是什么样的形象，我认为你们的文化，你们做生意的方式，你们所提供的产品和服务有些惊人的地方，这都是中国的一部分。现在我们需要关注这一点，同时要把这个跟你们自己的品牌联系在一起，使得你们能够为文化、为商业、为学术界，以及为社会创造价值，而不仅仅只是关注社会的一部分。这个东西必须能够包含中国生活的方方面面。

主持人：作为一个品牌管理者，我们都知道整个企业的建设管理都有不同的角度去考虑，终极意义上来说，我们从演讲当中可以体会到，任何企业作为一个社会存在，除了它的财务意义之外，它的品牌在很大程度上规定了它在这个世界上存在的意义。而这种意义本身就是贯穿于整个企业和品牌建设的一根红线，而这根红线就为我们设定了一种你在任何时候，顺利的时候或者不顺利的时候，危机的时候和发展的时候整个品牌建设和企业发展的一种准则。为了把握好这种准则，刚才Mr.Jez Frampton也提出一个很重要的核心问题就是测量，要精准的测量很多参数，也就是你的企业状态，各种能力，企业表现。另外还有一个非常重要的方面就是如何测量消费者、测量市场。下面我们非常荣幸的请出天联广告广告公司中国区执行策划总监Mr.Hans Lopez-Vito，他演讲的题目是《洞察市场变化，把握未来先机》。

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