2009中国品牌价值管理论坛第一部分实录(8)

下面这位演讲者来自于CCW公司的Mr.Peter Verrengia，他是福莱国际总裁，CCW公司主席高级合伙人，全国声誉管理专家，他的工作经历目前是福莱国际传播咨询董事，他与合作伙伴在2004年成立了CCW公司公司，提供整合的市场传播传播服务，并且在企业名誉管理及危机公关方面都有建树。他演讲的题目是《新经济环境下的品牌声誉管理》。

Mr.Peter Verrengia：非常感谢！我代表福莱国际感谢主办方给予我们这次发言的机会。我们的传播、我们的品牌都在不断发生变化，我们需要考虑市场营销以及传播所面临新的挑战，同时我们联系新的环境负起更高的责任，更好的对我们企业战略负起责任，同时能够在不同的受众之间的对话，比如说政府和消费者，以及其他各方进行对话的背景下，更好的倾听各方的声音，来满足各方的需求。同时，我们的管理层业面临着更大的压力，他们需要创造更大的价值，无论是为他们的企业还是为社会，他们都需要创造更多的价值。同时我们也有更多的需求，比如说消费者在艰难的经济形势下不同于以往的个人需求，同时我们也要重视自我表达以及个人自由等等方面的要求。

我们来看一下声誉和口碑，我们知道声誉对于我们的品牌来说是密切相关的，我们在15年前从一些基本的角度开始来衡量我们的品牌，我们可以看到声誉与许多人有互动。声誉是可以衡量的，是有价值的，同时对于我们价值的创造以及相关决策的作出具有重要的作用，我们也知道有关的声誉以及其他方面的情况都要联系我们现在面临的全球的经济危机来理解。

我们来谈一谈这些术语的定义，不同的人在不同情况下有不同的运用。我们认为品牌是企业对自己的产品、自己本身的一种说法，也就是说它有助于使得我们企业自己的产品和服务能够更加明白透明的呈现在公众和消费者面前。形象是对企业身份的一种反映。声誉是其他人对你的说法、看法，它是一种企业的形象。也就是说各种不同互相影响的受众对你的集体的反映。

我们为什么非常关注声誉呢？我们最近研究表明，如果声誉好的话，有助于企业获得更好的价格，同时也有助于企业在市场上获得更好的竞争优势，也有助于企业获得稳定的发展，因此声誉是其他人对你的评价。我们如何审查企业的声誉，声誉应该联系品牌来理解，这两个是不可分割的，我们需要时间和空间来打造我们的品牌，同时我们也需要赢得声誉，也就是说有了声誉可信度，我们才有权利谈论未来。因此，声誉是企业能够与受众共同谈论，大家共同关心未来的催化剂，也是我们企业在内部建立各种决定的催化剂。因此，我们认为声誉是企业实现真正效益、建立新关系的一个基石。对于企业和企业之间的关系而言，声誉也确实有非常重要的驱动因素。包括三个组成部分：

1、经验。也就是企业在产品和服务方面已经积累的经验。2、环境。企业所运作的环境，其他的竞争对手对你的评价如何，他们自己的机会如何，专家们的意见是否得到倾听，各大媒体、报纸等等对你如何评价。3、期望值。对于声誉来说这是非常重要的因素，你们的受众在现在、未来如何看待企业的品牌，看待企业未来的发展，以及企业或者品牌在不同的时间当中来为自己创造价值，站稳脚跟等等能力。因此可以看到里面有一系列的企业可以用的有效工具，帮助企业来利用好品牌的声誉的现在效应。

我们知道在许多企业在很多时间当中，这些工具都得到有效的应用，一方面我们需要有一些可以控制的工具，比如说广告，有关情况的公布出版，我们可以控制这些方面的因素。还有一些是不可控制的因素，就是说受众可以自己选择是否来关注这些方面的情况，我们自己可以发出相关的信号，但是别人到底听不听是另外一回事。我们可以通过与政策制定者、分析师等等的对话，也可以通过与媒体建立关系等等发出我们的信息，这些都有助于建立我们的可信度，也就是说我们对话的内容越丰富，可信度越大，越有可能建立更好的声誉。在我们管理声誉的时候要频繁使用这些工具，更新我们发出的信息，这样才能不断创造品牌。因此我们也许需要每天、每小时、每分钟来不断的发出相关的信息，让大家了解我们的品牌，因此我们应该是全天候的工作安排，能够让各方的受众加深对我们的品牌声誉印象。

因此，品牌和声誉一起创造价值，实际上影响了公司的表现。传统上来讲，声誉能够让我们创造价值。各种各样类型的公司，他们可能是跨国公司，他们销售也许是消费品，也许是针对企业的产品，还有一些非盈利组织、非政府组织，他们在这个环境中有同样的问题，我们帮助了很多这样的企业来解决这些问题，确定如何用品牌和声誉创造价值，来应对这样一个变化的时代。

现在的经济环境越来越困难，管理团队需要问的问题，他们问营销部的问题就是我们应该说些什么，我们是不是应该说话还是应该保持沉默。如何分析我们的机会进行传播。我们用了多元的统计分析方法让我们做了一个因果建模，看看公司品牌能够对未来有什么样的影响。这些是基于一些有形的层面。另外还有无形的层面，比如领导力、技术、知识产权等等。我们在这里看到的是整个企业所有的因素进行行为学的分析，有哪些能够创造价值，同时看一下无形的驱动力。看一下传播活动，特别是产品的信息，传播活动所关注哪些方面来给公司创造价值，这里有很多信息，公司和品牌可以传达的信息，这些都是可以让受众相互之间对话。同时还可以通过网上对话和媒体的报道，和一些传统的方式来进行传播，都可以做这种因果建模。

看一下公司和品牌以及受众之间的互动是怎么样的，这个对话每一个因素能带来什么样的价值。我们用这些独特的模型，为每个公司、每个品牌建立独特的模型，因为即使在同一个行业，对于品牌的驱动力量不一样，两个竞争对手今天可能会有不同的价值，在未来有不同价值的潜力。可以看到通用汽车破产之前，实际上品牌有些情况下是价值的负驱动力。每一次品牌可见度增加一次，就会减少6辆车的销售。

联想在奥运之前想知道他们在中国和中国以外地方的声誉和价值，以及它对于股价的影响，看一下最有潜力的品牌信息，那时候对他们来讲最重要的就是他们的竞争局势，他们的创新能力，他们的信息技术、平台，但是从我们所做的这个模型中可以看到，其实其他一些信息中有更大的潜力，有一些是一样的，比如说未来的价值很高，但是品牌和在市场上的领导力在未来有影响力。我们在做这种分析的时候可以看到，通过改变人们对于具体信息的关注，我们就可以预测单位价值。我们在这里讲的是成百上千的资金，就是说如果他们的声誉比分能够提高10分的话，每个月能让他们产生8400万的股价的价值。通过我们营销建模来告诉大家应该传播什么样的信息。

这个也是用于B2B，有些信息可能使你的品牌有更大的可见度，但是它所传达的信息可能没有任何的价值。在这里我们可以看到对于联合技术公司来讲，它有一些品牌的信息，未来能够产生很大的价值，这里关键如何为股东提供价值，他们需要关注就是将未来的价值跟股价联系起来，他们应该更加关注传播这些信息，以能够在未来产生价值。

最后我想说一下我们现在所面临的环境，就是信息危机的环境。我们谈到了经验、分享、创造期望值，我们还谈到了进行传播，期望值被打破，造成了恐惧、害怕，造成了现在这样一个环境，在这个环境中，公司之间和受众会进行信息的分享。在压力大的情况下，公司可能不太愿意进行分享。

我给大家讲确定性原则，你的受众要寻找那些回答他们问题的信息，发生什么事情我们应该怎么做，接下来会发生什么，如何进行解决，如果他们得不到这些信息，不能够从公司那里获得这些回答的话，他们就会问专家，能找到那些可以给他们确定性的信息和人，最终他们要求政府改变你做生意的环境，这样你做生意的机会就会受到限制，就是因为声誉发生了改变，所以这个声誉是可以改变整个经济，因为它取决于你的体验和资本，但是它不能够控制人们的期望值。

对于公司来讲，所有这些都是在进行播，人们需要分几段回答，在品牌角度来讲这四个方面必须要强调，因为只有在这样困难的环境下才能够创造价值。

提问：现在越来越多的品牌会利用公关危机的契机对消费者进行金牌导向性的引导，现在越来越多品牌会在社会化媒体中进行这样主动、负面的炒作，如果这样的现象一而再、再而三出现的话，会不会在品牌的声誉和口碑当中造成一定影响和伤害？

Mr.Peter Verrengia：确实是这样的，有时候危机对于公司来讲或者对于品牌来讲是最好的事情，使得品牌管理者和管理层真正审视他们与受众之间的关系，了解竞争压力是什么样的，对于信息的需求是什么样的，他们能够影响舆论，并且提出一些建议给购买行动。所以暂时来说它可能会造成损害，会损害你的定价、品牌吸引力，但是研究表明，大多数品牌和公司都能很快的复苏，从低点反弹，但是慢慢会丧失弹性，如果总是有危机的话，品牌的接受度就会降低，确实这是一个问题，在某种情况来讲，有的时候问题也是一件好事。谢谢！

主持人：上午我们有五位嘉宾，分别阐述了他们对于品牌在危机当中，在经济环境不是太理想的情况下，应该怎么去思考品牌，他们谈到了品牌应该是一个企业运作的整个思路的红线贯穿，品牌应该融入到整个产品构造、服务流程以及方方面面的业务活动当中去，最终应该体现成为企业价值的提升，客户价值的提升。怎么做到这一点？不同的嘉宾从不同角度提了一些值得参考的角度。两位嘉宾提到了非常清楚的要用一些非常精细的数据帮助我们判断形式的需要，一方面我们从消费者方面去测量，另外一方面我们要从品牌到底怎么样帮助到我们业务成长战略性角度去测量。

我们也看到中国淘宝网公司副总裁的一些想法，他认为我们应该从颠覆角度去把握品牌创造的契机。此外，Mr.Peter Verrengia提到从品牌最终的结果来说，我们要衡量它的形成的声誉，这个声誉本身可以跟企业价值直接建立关联的。

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