2009中国品牌价值管理论坛第一部分实录(5)

我们现在所看到的情感有问题的男性的情况发生了越来越多的变化，在工作、家庭中，男性都发生了这样的变化，他们觉得有些招架不住，甚至受到了女性权利增长的威胁。我们看一下个人护理的产品，比如宝洁，他们意识到了这一点。汽车的品牌也意识到了，他们的品牌对于男人的生活发生了一些变化。如何定义一个成功的女人，女人仍然认为男人应该做很多的事情，应该有自己的生意，应该有一个很好的事业，即使是他们自己地位在上升。在内心深处，女人仍然在平衡她们自己新的角色和她们要进一步的发展与男人关系的问题。这是非常有意思的一句话：“虽然我挣的比我丈夫多，但是我要让自己觉得我比他强，会出现很多问题。很多男人希望女人是娇小的，所以我在男人面前不能表现大胆。”品牌是一个变革的引擎，能帮助人们向前发展，推动他们的生活，来接受这些改变。品牌可以起的另外一个作用就是帮助解决这个变革所带来的紧张局势，比如代界之间的紧张局势和提高生活的质量，和男女之间的紧张局势。这方面品牌能够起什么样的作用，这是非常有意思的问题，在我们制定品牌战略的时候应该思考一下。

感谢大家邀请我来演讲。

提问：我读到了一个杂志，讲到了中国的品牌，这个故事讲的就是中国的一个无名的品牌。意思是说：大多数中国品牌并不关注品牌对于消费者的沟通和传播，他们甚至都不需要品牌，中国是一个命名的品牌。你对目前中国品牌是如何看的？

Mr.Hans Lopez-Vito：这是一个非常有意思的问题，中国人不需要品牌，也不在乎打品牌的事情。我看到所有证据表明，中国情况相反。我们看到中国很多品牌，我们公司所合作的一些品牌都是很强有力的品牌，因为这些品牌能够超越产品，来探索人们的情绪，这一点表现品牌的强大力量。现在有很多的分析，有非常复杂的多元变量的模型来进行分析表明打品牌的概念和客户亲和度的概念都是非常重要的，品牌能够带来更多的市场份额和更多的价格。所以我们谈到品牌，确实在中国市场上品牌起到了很大的作用。有时候问人们是不是需要品牌，他们说不需要。这一点我不感到惊讶，因为在理性层面上问他们问题，但是品牌是在情感层面上来运作的。就是说它能够真正的探索人们内心的情绪和愿望，有的时候人们没有意识到品牌在生活中起的作用，但是确实起到了很大的作用，它不是在理性上起作用，而是在情感上起了作用。

主持人：确实在品牌建设当中，在我们把握创新和破坏的拿捏当中，怎么理解市场，怎么理解我们自己是非常重要的。刚刚提问者也提到了很多企业对于这方面的工作重视程度，在中国企业里面可能还是非常不够的，需要引起重视的。下面我们会把眼光转向我们思考的另一方面，你在进行利用品牌作为一个管理工具指导创新和合理破坏的时候，我们需要把握的另一方面，也就是说我们时刻需要理解我们品牌到底在哪些方面推动我们业务成长。刚才Mr.Jez Frampton报告当中，我们把品牌看作是一条红线，贯穿于整个业务方方面面，哪些是最关键驱动我们品牌价值成长的方面，Interbrand每年都非常关注这个问题的研究，今年我们做了一些中国市场的品牌作用力的方式和程度的研究。

下面有请Interbrand中国区策略总监陈濮先生，给大家作演讲。他演讲题目是《掌握品牌价值核心驱动力，2009年中国品牌作用力报告》。

陈濮：各位听众及在座的各位嘉宾大家上午好！接下来我将利用20分钟时间很快的跟各位分享一下我们Interbrand最新出炉的中国市场品牌作用力的研究报告的初步结果。做这个报告之前，首先用几分钟时间介绍一下我们为什么要做品牌作用力研究，以及品牌作用力到底是什么样的东西，而我们怎么样能够精确的测量它。

我用两杯咖啡介绍一下到底什么是品牌作用力。这两杯咖啡呈现在各位眼前的时候，很自然在右手边的这杯咖啡由于有了星巴克品牌的烙印，它立刻在我们心目中给了我们不同的价值，甚至影响到我们喜好倾向。这样一个直观的感觉，其实就是品牌作用力如何发生在我们生活之中的事实。当然，对我们专业的品牌管理人员也好或者专业经理人来说，我们当然对这件事情相当的重视，但是我们更在意的是我们如何去掌握一个这样力量背后的规律，进而能够使用这些规律，运用到我们所负责的生意当中。这是大家非常关心的问题，当然这也是我们Interbrand比较关心的问题。

我们要聚焦研究品牌作用力，首先我们必须要看到底品牌是怎么样对我们的生意发生价值的，而发生价值非常重要的关键就是当品牌遇上了购买决策，也就是在购买决策的瞬间，品牌的价值才会确实发生到我们的生意之上。

要研究品牌作用力首先要看到消费者如何形成购买决策。一个购买决策包含了方方面面的东西，一些有形和无形的考虑，当然也包含品牌。对于Interbrand或者更多专业人士来说，我们更希望知道到底我的消费者作出的购买或是品牌的决定到底多少部分是因为品牌关系形成的。对于Interbrand来说，更希望用一个科学量化的方式去说明或者去直观的呈现到底品牌影响到我们的生意占到多少的程度，让我们专业人员更容易掌握和直观了解这个问题。这样一个百分比数字的呈现其实很难通过一个简单的问卷和调查有效的告诉你，基本没有办法用这样的科学办法把它的品牌影响抽离出来回答这个问题，因此我们对这个项目的研究基本上需要有一些比较精确的方法去衡量。

Interbrand对这方面的理解，一个购买过程中到底有哪些因素搀杂在里面的。我相信很多的品牌专业人员或者专业经理人可能在经验中都有做过类似的调查，问消费者这样的问题，消费者都可以回答的。我们看到有一些很直观的，就跟我们品牌有关系，比如说口碑，但是如果很直观的，很简单就把口碑当做品牌作用力全部的话，这里面冒着一个风险，就是低估了品牌的影响。因为其实品牌的作用力实际上是发生在各个决策因素的方方面面，也就是说各个决策因素多多少少都受到品牌的影响。精确测量一个品牌的影响，我们要精确的看到每一个购买因素跟品牌之间交互的关系，这个交互关系的总和才是一个最接近事实的品牌作用力。其实品牌作用力会比我们看到一个表面上的事实更为深远、更大。

基本上当一个购买决策因素越具像，越理性，越让消费者直接感知的时候，决策购买力是小的。如果是抽象感情性的时候，决策购买力会增大。跟我们常规理解非常类似，基本上我们看到不同的产业或者品类的时候，如果这个品类基本上消费的决策或者倾向比较感性的时候，基本上品牌作用力就会大。奢侈品肯定是品牌作用力影响相当大。另外一个极端就是大众商品，因为产品的消费基本上比较理性，而且同质化，所以这个时候品牌作用力就会相对小。可能各位专业经理人或者品牌管理人员回去思考一下，我们透过这个方式我们品牌对我们现在所管理生意的轮廓大概是什么样的状况。以上就是我对品牌作用力简单的介绍。接下来我想进入我们的正题，我们这次调查结果到底是什么？

我们这次调查刚刚才结束，今天这个报告是初步的报告，详细的报告部分我们会在一两个月之后通过详细的分析，正式出一份白皮书报告，今天跟各位分享是我们初步理解的部分。我们这个调查基本在中国做了五个城市，收集了1495个样本，同时我们也去访问了很多行业以及品牌管理专家，实际上品牌作用力的问题比较难从单一面调查去理解，所以我们也请了专家给我们做意见，对于消费者回馈做一个深入的剖析和探讨，再用Interbrand方法来做分析。我们这次分析的目标地锁定十个在中国重要的产业，包括航空、金融、汽车等等。

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