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平行会议二：新媒体时代的艺术与娱乐营销(实录)(2)

2009年09月04日 21:26凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

第二，公众这些年跟在成熟市场一模一样，到现在公众对广告的信任度降低了，虽然一方面花费在增长，但是另一面公信度在降低，只要知道市场营销整个服务的严格，和它每一个不同时期强调的东西就理解了变化。最早时候打知名度广告是必须有的，但是到第二个阶段知名度并不可以百分之百的转化为销售，这时候建立信任是最重要的，建立信任和知名度都有的时候，广告让出一些钱做别的东西，或者是加一些东西，比如说公关、营销活动的等都在这里。

第三个阶段，因为媒体产生了变化，我们说什么叫新媒体时代，因为品牌不是最终控制舆论的导向唯一的说话声音，老百姓可以做、自己喜欢的内容，而且可以产生应影。一面要应有知名度、一面要拥有信任，第三要拥有跟客户的关系是很不得了了，大家可以说关系在一个人、一个消费者对品牌的一辈子拥有过程中有多大的含金量，过去哈佛商学院有一个著名的案例，就是一个汽车品牌基本上让汽车拥有者，比如说()如果是它的品牌拥有者一生都使用他的牌子和服务维修，一生对这个品牌的利润贡献度超过10万美金，如果是麦当劳这种快餐，或者是KFC一辈子吃麦当劳的人，对品牌的利润贡献率要1.5-2万美金。如果是飞机客户，大家想想播音，对波音公司的利润贡献率是很大的，所以毋庸置疑，保有跟客户端最重要的关系是很重要的，而光靠广告是达不到的。在这种情况下娱乐营销和其他营销方式就应运而生了，是要看情感联系。其他的建立消费和建立关系，像场地表演、城市公园生活里面有很多经验，现在都变成了营销他所代表的品牌和消费者之间的关系的一个平台，这种模式非常多，相当于外滩3号、前门23号都建立了自己很强的品牌强，其他在这个地方做营销的客户能够建立关系和产生互动。

另外就是企业压力，这个特别重要，我们把一部分投入成本，过去看营销费用整体叫经营管理费用！这里面的营销费用都是纯成本来的，现在变成投资了，比如最典型的培养一个客户可以做别的事，不是一个成本，会培养一个通路上的品牌，可以增值。另外还有全球化品牌在传播上的统一形象和讯息内容，这也是非常重要的。

什么是艺术和娱乐市场营销呢？一个就是选择内容，因为现在面临的内容太多，大家有选择的去挑，找什么样的形式、什么样的节目是非常重要的。这里面两个典型的例子，是诺基亚6110，产品的附加内容是很小的，一个是大屏幕，一个是分震铃音，第三个外壳是有7种颜色的搭配，其实从产品的特性来讲只有3个。所以它觉得在营销方面有机会，不是说一股脑全做广告营销，在全球范围内，特别是亚太区开始做了一个项目，大家都知道生活剪影，就是把不同的产品的特征，用艺术形式从政府层面，艺术家层面和民间层面做三层的试建营销的累积，然后产生的效果在经营管理费用方面省了媒介上买广告的花费，但是得到的是大家对他这种营销方式的认可。这种产品推出来以后，是诺基亚这么多年17个月没有降价的，全球销售1台，所以单向产品产生的回报在艺术营销的平台之下是非常明显的。

第二个是1986年的概念一直用到现在，是2008年年底推G4的时候，请了一个罗斌罗德，他用这个孩子跟当初推()一样，是非主流的艺术家，但是永远让人记住的，在街头发现的艺术创作形成，主流艺术家没有想到，但是他想到了。第二就是跟年轻人非传统的沟通方式，自己做博客、艺术实践，所以他产生的媒体回报跟他的花费来讲，产生的回报是巨大的，他的东西可以到电视台拍纪录片、电影、现场的展示、巡演，很多东西。内容选择了还有整合资源，最好的例子就是美国偶像，节目的含金量单秒推的很高，不是靠一个好的节目才拉，任何一个好节目都是做出来的，不是说出来的。我们经常讲的一个例子，看一个媒体不能只看GRP到达率，要看怎么管理这两个变量，这些都是非常、非常重要的。

第三就是要扩大影响，这方面我觉得蒙牛和国内其他的营销方式，一旦试水马上就会有很好的结果，说明中国的媒体环境不是特别的成熟，这里面大量的存在机会。一会儿讲具体的案例可以分享。按品牌应该拿到的主题信息来讲，投入小的回报是非常高的，投入打的回报是非常低的这里面有很多误区会跟大家谈到。

这个生态包括：

第一，艺术家和艺术表演团体，所以大家在选择内容上一定要看，和什么样的人合作是符合品牌精神，或者是跟什么样的品牌合作是代表未来的艺术发展的趋势。第二表演场地非常重要，现在做一个估算的话，大家买媒体的股票买剧场的股票是一样的，因为剧场的股票是投资极低回报极高的，想想365天人流量有多大，你的到达率和千人产生成本，最后的数字是做一本杂志是一样的，可能更专业，看这些人的可能更是你的买主。另外就是评论家和媒体，这个生态环境在中国不是特别开放，所以还不能做到见人见智，受影响还是比较大。比如说这里面监控一个投入很大的最后出来的信息不好，过渡的依赖娱乐记者，参与的人越多，这个品牌越不需要，因为品牌需要的是产品的内容，产品的内容第一是投入做大以后回报具大的，人们喜欢冯小刚，或者是喜欢张艺谋，不是因为冯小刚和张艺谋是过去拍了哪些电影是跟你有联系的，所以内容是最重要的。第四个是政府和权威机构的评价，比如说在美国，美国国家艺术馆里面，或者是大都市博物馆存的画不一定最贵，但是政府重视。

第五，是市场，中国谈艺术和娱乐营销，别把非营利性和商业性的混在一起谈，我听到一种说法什么在市场最成功是最有影响力，不见得得分哪个市场，有非商业市场、非盈利的出来的是不一样的，马戏团永远不能和歌剧院做比较。

第六，就是大众，培养大众喜欢什么，在中国到处这是这样的机会。

福莱提供的服务：

其实我们提供的服务非常清楚，一个是替品牌和艺术家管理他的信息，就是说信息只有被管理出去才能会到达应该到达的受众。第二是签约；第三个是产品植入和品牌整合，我记得97年冯小刚就是讲手机为一个间谍片怎么为他指路，怎么把他救了，冯小刚看了之后马上就知道了，所以97年的时候拉了三家赞助商，经常做的都非常熟悉这个路数，但是到今天到《大腕》已经做的太多了，刚才和于总聊，新的电影《非诚勿扰》已经得到了非常好的回报。

这几个案例就不讲了，我下面把更宝贵的时间留给下面的发言者，我想把今天的理论里面一些重点的作为整个艺术与娱乐营销市场都能够非常坦诚的做一个交流，不管在生态中哪一个环节，做供应商、品牌、场地、表演艺术团体都能够对这个行业产生快速的发展。