刘长乐：中国文化产业要用世界文化制造中国品牌

2010年12月10日 16:17凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐

凤凰网财经讯 2010年12月10日，由欧美同学会企业家联谊会主办的第九届中国企业实施走出去战略论坛在北京人民大会堂召开，凤凰网财经全程图文报道。凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐在大会上发表主题演讲。他强调，中国文化产业要走出去，就要打造中国文化品牌的软实力，走品牌化路线，用世界文化制造中国品牌，彰显中国文化的包容性和世界性。同时，要用文化软实力助推中国文化企业的硬实力。要利用全媒体时代渠道多样化的特点，全方位推出文化代言人，形成文化现象；同时加强宣传推广力度；着力打造“多介质、全流程”，具有过硬实力的大型综合性传媒集团。

以下为刘长乐发言文字实录：

主持人：下面请我们本次大会的主要的合作者，我们也得到他的大力支持，就是凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐先生，他也是我们欧美同学会企业家联谊会的名誉副会长。现在请我们刘长乐先生给我们做主题演讲，他是中国文化企业走出去的最早的先行者。

刘长乐：女士们、先生们、各位嘉宾，大家下午好，今天我们的第九届中国企业走出去论坛，谈的是关于文化产业这样一个话题，这个话题非常时尚，也非常迫切，而且我觉得欧美同学会企业家联谊会能够在这样一个时机选择这样一个话题，是极具前瞻性的，尽管非常客观地说，中国文化产业走出去可以说连开始都谈不上，当然文化产品走出去，应该是有很多的，但是中国的文化产业走出去，到目前为止说老实话还仅仅是起步，所以现在研究这个话题，在“十一五”结束和“十二五”即将到来之前，我觉得这个话题非常具有前瞻性。我想今天重点是通过一些对文化产业走出去的案例，一些其他国家的案例，来跟大家分享一下中国文化产业走出去的可行性，和中国文化产业走出去比较重要的关键问题。

我们可以研究一下现在的美国。在美国，电影出口产值仅次于航空业；在日本，动漫出口超过了钢铁。一部《功夫熊猫》让主角“阿宝”成了2008年中国最受欢迎的动漫人物之一；一部《2012》让中国普通百姓在2009年底都知道了玛雅文化中关于“世界末日”的预言；一部《阿凡达》在2010年的中国电影市场掀起了3D热潮，甚至有旅游景区借此炒作话题。这就是美国文化留给传统中国的印记。

《软实力：世界政治成功之道》一书的作者、哈佛大学教授小约瑟夫•奈曾说过:“大众文化不乏浅薄和追求时髦的因素,但一个支配着大众交往渠道的国家有着更多的机会传递自己的信息，影响其它国家的倾向，却是不争的事实。”

在第一次世界大战至今上百年的时间内,美国就是以其电影为龙头,不断推进全球美国化的进程。1950-1970年间,在日本国力崛起之际,也是凭借黑泽明等知名电影导演的推进,使其文化影响力在全球获得快速提升。1997年金融危机之后,韩国电影也作为韩流的主打产品,成功改变了其落后农耕国的形象。在中国综合国力不断提升之际,让更多反映当代中国社会发展情况的文化产品走出去,对改变中国国家形象、增强中国文化软实力、提升国家文化影响力,都会起到极大的推动作用。

那么，就中国文化产业如何走出去，我想从软实力和硬实力两个方面谈谈我的看法。

第一, 中国文化产业要走出去，就要打造中国文化品牌的软实力，走品牌化路线，用世界文化制造中国品牌，彰显中国文化的包容性和世界性。

2009年,美国电影的全球票房收入接近300亿美金,同时还有与此相当的衍生品价值。而中国电影的全球票房仅仅相当于美国电影票房的3%。不论是电影产品还是其他产品,在国际市场上的竞争更加依赖于品牌的力量。文化产品具有独创性和唯一性,单个产品无法形成品牌。文化品牌来自于那些可以重复使用的高知名度、高满意度、高识别度的品牌元素,而我国文化产业还没有形成自己的创意品牌。

在推动中国电影走出去过程中,我们应该同时强调话题、主题的共通性和视角的差异性,明确我们走出去的文化产品是以中国视角看待人类的共通性问题，体现人文关怀，反映人类共同的情感和命运。这也是尼日利亚、印度等发展中国家电影在奥斯卡频频获奖或受到提名给我们带来的启发。

截至2009年，尼日利亚已经成为仅次于宝莱坞的第二大电影产出国，年电影产量超过1200部，位次排在美国之前。两万美元甚至不足以支付好莱坞女星的一件宴会礼服，但它却足以拍摄一部地道的尼日利亚电影。平均拍摄周期为7天，最少的则只需要3天。更为便利的是，由于尼日利亚电影更偏重展示日常生活，因此随便地一个场景都能够适时地成为拍摄的主题甚至是核心内容。

用《拆弹部队》的制片人多纳尔•麦卡斯克的话说:“尼日利亚电影正在告诉世界一个事实，那就是非洲也许很贫穷，但人们同样过着正常的生活。”

90年代起，尼日利亚就走上了制作商业电影的道路，出产的众多小成本电影，运用当地人所熟悉的题材和贴近生活的故事，很受当地观众欢迎。从1998年起，尼日利亚电影开始出口整个非洲，并逐渐成为非洲的流行文化前沿。

在美国，甚至有一家称之为Afrotainment(取Africa的前缀和Entertainment后缀合起来造的一个词)的电视频道滚动播出最新的尼日利亚电影。在非洲，年轻人们不再过度迷信好莱坞电影，而是把带有尼日利亚口音的台词作为流行语进行交流。为此，大家为尼日利亚电影起了一个非常响亮的名字“瑙莱坞”(Nollywood)。

印度的电影业一直充当印度文化产业的主力军，被誉为世界的电影工厂。印度宝莱坞电影城每年的影片产量是美国好莱坞的近3倍，已形成了一个年营业额约12亿美元的市场，年产1200部影片，占据印度文化市场份额的80%。印度11亿多人口每年花在电影票上的钱有20亿美元。印度利用电影业闯入世界文化产业市场十分成功。宝莱坞的电影、舞蹈和音乐在全世界都受到欢迎，从早年的《大篷车》到获得奥斯卡奖提名的《印度往事》等影片，一批印度裔导演脱颖而出，在西方拥有越来越大的影响。印度当代艺术正在不自觉地将传统表现形式与现代融合，不仅傲人的印度古典音乐舞蹈中成功地融入现代风格，载歌载舞的宝莱坞电影传统也在创新中传承接续，继续保持印度独特的文化魅力。电影业依然是印度文化产业链中最大的出口行业，即使金融危机，也没有影响西方粉丝对印度电影的热情。

还有一个例子。英国音乐以鲜明的时代感独树一帜，每年英国音乐人从美国捧回大量格莱美奖项就是左证，英国音乐如今已成为时尚的代名词。在强大的品牌号召力下，目前英国音乐产业产值约达到50亿英镑(约合650亿元人民币)，其中出口量为13亿英镑。就音乐销量而言，英国是世界第三大市场；就音乐产量而言，英国仅次于美国位居第二。

又如以日本方式诠释西方经典剧目的日本宝冢歌剧团。创建于1913年的该剧团，最大的特色就是这里的演员都是未婚女性。剧团以华丽、细腻的视觉效果和女性扮演男性所特有的优雅与俊朗，同时坚持“纯真、正派、美丽”的座右铭，形成了一种独特而富有魅力的、非常具有日本特色的演剧文化与女性文化。宝冢歌剧的演出剧目数量繁多，很多是西方经典剧目的再演，如《西城故事》、《歌剧魅影》、《茜茜公主》、《飘》，宝冢还引进了一些百老汇的音乐剧、如《西部故事》，每年都吸引着数以万计的观众来到宝冢与东京“朝圣”，用日本文化独有的细腻讲述着西方和世界的故事。

与宝冢歌剧院以日本方式讲述西方故事的做法相映成趣，台湾林怀民的云门舞集则是用世界的语言勾勒最中国的意韵。用现代舞诠释中国写意山水、狂草书法的意境，而且出神入化，林怀民是第一人。继“云门”创作第一个舞蹈《梦蝶》之后，他做出了《李白夜诗三首》、《哪咤》、《白蛇传》、《红楼梦》《竹影》等充满古典人文情怀的作品。如今，“云门舞集”已跃身世界级舞团，频频被邀请到国外重要的场合公演。早在2005年美国《时代》周刊亚洲版评选 “亚洲英雄人物”，林怀民就已入榜。其实不论是“宝冢”还是“云门”都代表着一个重要的文化现象：用本国的方式“讲人类的故事”，用人类的大情怀、人性本真的东西创造中国品牌，彰显中国文化的包容性和世界性。

第二，用文化软实力助推中国文化企业的硬实力。要利用全媒体时代渠道多样化的特点，全方位推出文化代言人，形成文化现象；同时加强宣传推广力度；着力打造“多介质、全流程”，具有过硬实力的大型综合性传媒集团。

这里面有几个关键点：

首先，要在各文化领域推出文化偶像和代言人，形成品牌化局面，进而以点带面，形成文化现象。

二战前，美国在欧洲面前一直是文化的二流国家。战后美国的文化凭借经济的强势，开始颠覆欧洲的主体地位，其国家文化战略的重要一环就是在文学、艺术的各个领域中推出自己的代言人。当时，热衷于波普艺术、装置艺术的劳申伯格等人不过是在地下车库中捣腾工业废品的青年，但美国政府和经纪人敏锐地感觉到这种艺术能代表美国发达的工业文明，因而不遗余力地将其推到一向以欧洲艺术家为中心的威尼斯双年展上，并获得大奖。这个战略非常成功，劳申伯格成了世界级的文化英雄，波普艺术风行于全世界，连心高气傲的欧洲人也臣服于此。

现在，美国文化产业在全球覆盖面广，例如以好莱坞为代表的影视产品，以摇滚、爵士和乡村音乐为代表的流行音乐，以各类畅销书为代表的通俗书刊，以麦当劳、肯德基和可口可乐为代表的快餐文化、以NBA为代表的体育文化、以圣诞节和感恩节为代表的节日文化以及汽车和广告文化等。这些文化产业既互为助力，共同发展，形成巨大合力，共同形成了美国的文化现象。

其次，要注重市场推广的作用，“好酒也怕巷子深”，关键是要有引人入胜的指示牌。

宣传和市场推广对文化产品收益影响巨大。以美国好莱坞大片为例，如果制作费是1亿美元，那么宣传费至少为5000万美元，这样才能保证票房收入。现代社会节奏快，信息铺天盖地，产品宣传极为重要。例如，美国肯尼迪艺术中心的歌剧演出，提前一年就有预告，提前半年开始做全方位的广告。相比之下，中国赴美表演团组，有的提前一两个星期才做广告，手段也比较单一。无论节目质量有多高，票房收入总是难以上去，严重影响了我文化企业“走出去”的积极性。

最后，顺应全媒体时代潮流，打造“多介质、全流程”的国际化综合性大型传媒平台。

纵观国际知名的传媒公司，无一不是跨媒体、多渠道的综合性传媒集团，它们体量大，资金丰厚，同时拥有跨领域的品牌知名度。如英国的BBC、日本的NHK，除了经营电视传媒之外，其同名交响乐团也是首屈一指，其中HNK交响乐团可称为是亚洲最好的交响乐团。美国哥伦比亚广播公司(CBS)除电视节目经营外，还横跨出版、唱片、广告、广播等多种业务。中国目前尚无一家文化企业能与之匹敌。

我们知道，只有依靠国际化传媒平台，才能形成一种文化影响合力。这种传播应当不仅包含着媒体覆盖，还应当包括传媒的权威性、内容的吸引力等要素。现在我们已经实现了全球传媒覆盖，就趋势而言，关键是我们的传媒有没有权威性和影响力。

今年是“十一五”规划的最后一年，也是“十二五”规划制定的关键之年。不管是政府报告，还是在《文化产业振兴规划》中，文化产品“走出去”都上升为国家战略，《十二五规划》更明确提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。中国文化产业发展至今，扩大对外文化贸易，“借船出海”已远不能满足中国文化产业“走出去”的要求；而“造船出海”、直挂云帆已然在途。

谢谢！