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2009中国品牌价值管理论坛第二部分文字实录

2009年09月04日 16:22凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

第五届2009中国品牌价值管理论坛第二部分会议现场来源：凤凰网财经

2009中国品牌价值管理论坛第二部分文字实录

论坛现场观众聆听嘉宾演讲来源：凤凰网财经

凤凰网财经讯 2009年9月4日，第五届“2009中国品牌价值管理论坛”在北京中国大饭店召开。大会邀请全球知名品牌与本土品牌的决策者进行深度交流，探寻最佳的品牌价值管理理念、途径和方法。凤凰网财经进行全程直播。论坛在下午进行了第二部分，主题为“在新形势新环境下企业品牌建设的创新实践”，以下为全场文字实录：

会议主题：2009中国品牌价值管理论坛——开启品牌未来：在“破坏”中创新

会议时间：2009年9月4日下午

会议地点：中国大饭店

第二部分：走在变化的前面，成为变化的塑造者

——在新形势新环境下企业品牌建设的创新实践

主持人(白长虹)：尊敬的各位嘉宾、各位朋友，大家下午好！今天上午的论坛，众多的嘉宾跟我们的分享，非常的精彩。下午，我们论坛的安排将有三个环节，首先也请到一批重量级嘉宾来跟我们分享，在变化的年代如何塑造自己的品牌。另外还有圆桌论坛，在圆桌论坛之后还有两个分主题的论坛，内容非常的丰富。下面进行我们论坛的第一个环节，主题是：走在变化的前面，成为变化的塑造者。

第一位给我们做演讲的是通用电气中国有限公司公关传播总监李国威先生，李先生负责GE在中国的企业整体形象的塑造，包括品牌营销、广告、公共关系和员工沟通，支持GE所有五个业务集团在中国的新闻传播战略和公关活动。用热烈的掌声有请李先生。

李国威：谢谢白教授，谢谢大会组委会给我们这么一个机会。谈到今天这个主题，让B2B的品牌传递激情，我做好这个标题的时候，我同事说能不能改一改，好像宣传青岛啤酒，这说明品牌的同质化比较厉害，由于奥运，整个大事件，国内一些B2C品牌在整个品牌建设方面发展非常快。我今天谈一个重要的主题是B2B品牌如何也能做到像B2C品牌一样充满激情，能够传递激情，能够有意思。

GE这个品牌，大家可能知道，但是我们每次在外面演讲也好、做活动也好，我都不敢让与会者举手说大家知不知道GE，GE是干什么的。6月初，美国通用汽车进入了一个扩展重整的程序，那个时候通用汽车压力比较大，我接到一些电话，说你们公司是不是要破产了，我说不是。一般这样就过去了。有一天晚上一个朋友说北京电视台要现场直播，要联线，半个小时就要播，能不能跟他们联系一下，谈通用的事。还差十分钟跟编导联系上了，他说要谈通用破产的事。我说不是同一家公司，我们是通用电气。

通用这个品牌在外面可能有很多误解，我总结下来这在一定层面里非常令人尊敬的品牌，也是一个被严重误解的品牌。在这种情况下我们这个品牌是怎么做的。这是爱迪生创立的，从1896年道琼斯工业指数产生的时候就也通用电气。经历了这么多年的演变，我们品牌的标识基本还没有一个很大的变化，现在正在走向新生。但是最近这些年，实际上公司有一个很大的变化，传统上我们是做照明、家电、消费品。这几年，可以看到整个GE产业结构当中，我们有很大一部分向发电、飞机发动机、火车机车、医疗设备、新闻媒体、金融服务、水处理，这些东西已经离传统的家电很远了，从我们品牌到广告的沟通，21世纪初还都是以家电为主。我们当时的口号叫“GE带来美好生活”。我们公司发生了很大的变化，我们在全球做了一个很深刻的品牌调查，人家是怎么看我们的，我们怎么样梳理自己的地位。

我们希望这样梳理公司品牌，我们不再是一个消费为主的品牌产业，而是一个多元化企业。我们整个品牌核心不是家电所体现的内容，我们带来美好生活，甚至生活更加方便，我们更多的是要用我们的创新的方案和精神去解决世界上一些最难、最复杂的问题，比如能源的短缺，水的短缺，医疗服务、金融服务的问题，很多很难的服务，我们希望用创想来解决。公司就发起了这么一个口号“梦想启动未来”，让我们大家能够充满想象，把这个想象能够变成公司的一种DNA。

从品牌传播内涵来说，希望一个新的GE品牌，这个品牌应该是可信的、领先的、可依赖的，我们做得每一个广告，做得每一个业务计划，我们战略规划都要考虑我们这样做是不是能够从总体上体现GE品牌的一些特征。

从品牌的表达方面更加富有现代化一些色彩。大家总的感觉B2B企业会比较枯燥一些，如果我们想做一个比喻的话，B2C企业应该是小时候的一个玩伴，总是说今天一块去下棋，去游泳，每天都会找你，每天想出新的花样来吸引你，让你跟他走。而B2B企业是经营比较正统的，比较正规的一些事情。B2B企业可能像你一个朋友，过一段时间跟你探讨一下哲学问题、诗歌问题，探讨一下我们现在讲的哲学社会、科学发展观问题，觉得这些问题很重要，但总不是那么带劲，B2B企业可不可以变得有趣？GE的回答是可以。

这比较困难，我们战略听起来比较枯燥，但是希望把我们品牌包括的一切都变得有趣。我们董事长有一句话，他说“我最担心的是我们这个企业不再有趣”。我们怎么变得有趣？从品牌沟通方面，我们需要做很好的广告，其实更重要的是在我们的品牌内涵，在企业的文化、价值观，在企业的业务战略方面，让这个企业真正变得有趣起来。我们怎么变得有趣？我们赞助了奥运，这是一个公司历史上重要的举措，实际上当时2003年我们决定赞助奥运，2004年开始，我们当时最早推出以奥运为主题广告的企业。当时我们觉得奥运是一个很好的机遇，大家都很激动，想让大家感觉到我们是一个有趣的企业，是可以接近的、可依赖的企业。从广告的沟通方面，我们最后选择了一个最简单的东西，就是GE以多元化形式来支持奥运。我们这种表达用一些体育的大家熟悉的方式来谈我们多元化业务，因为很多人还不了解GE公司到底是做什么的，这是我们的第一步。

第二步谈到绿色创想。2005年我们推出“绿色创想”，当时提出的时候面临很大压力，人家说你们可能做不到这一点，当时GE本身有一些环保不太好的纪录，大家还怀疑你。环保在当时更多被认为是企业的一种牺牲，企业赚钱多了，应该拿出钱去种树、做环保，减少排放，但是我们坚持认为环保是可持续产业，环保是可以赚钱的，包括我们要增加环保产品的研发，增加销售，同时我们减少排放。

广告沟通方面，我们还是在谈多元化业务，我们用多种方式把海水淡化，用太阳能、风能大家想不到的一些解决方案，来解决世界上面临的复杂的、非常具有挑战性的问题。我们这个企业是可以通过这些战略来改变我们的生活，同时使我们自己变得保持不断的有趣。