凤凰网财经 > 会议报道 > 2009中国品牌价值管理论坛 > 正文

2009中国品牌价值管理论坛第二部分文字实录(4)

2009年09月04日 16:22凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

(播放企业歌曲)

非常感谢！

主持人(白长虹)：Ms.Juliane Kremer给我们分享了一个又是变化当中的品牌故事，怎么样从一个知名企业品牌当中分离出来，然后很短时间成就一个有活力特性的全球品牌，也算是回应了我们上午主题当中怎么样的特定策略，才能够支持到品牌在建设当中有一种新的领导地位。

下一位要为我们做演讲的是来自可口可乐公司中国饮料有限公司副总裁兼公共事务及传讯总监李小筠小姐。李小姐负责的是整个中国区，包括大陆、香港、台湾、澳门的公共事务、政府事务，以及传讯的活动，策划、统筹中国各分区以及港澳台各个公司的传讯、市场沟通、企业宣传以及中国区公共事务人员培训等事务。下面热烈欢迎李小筠女士。

李小筠：各位嘉宾、各位媒体朋友下午好，非常感谢主办方让可口可乐今天有这个机会，跟各位分享一下我们在去年奥运期间，怎么利用这个全球的盛会来加强我们这个品牌的影响力，还有跟我们成千上万的消费者加强联系和沟通。

大家看一下PPT上的图片是人山人海，其实只是我们所有活动的其中一角。可口可乐从2001年开始已经在为北京奥运做宣传，还记得在2001年7月13日，当我们申奥成功的时候，可口可乐那天晚上马上就推出一个纪年罐，到现在为止都是非常特别的纪念品。到奥运，我们正式启动一个全面的、全方位的宣传、沟通计划的时候，在2007年1月，我们就已经开始进行全面奥运沟通，包括新的组合标志，还有一系列的活动。

从2001年开始也好，2007年开始也好，或者是在2008年8月8日开始，我们其实都贯穿一个中心思想——怎么利用奥运这个平台跟我们的消费者加强联系，怎么让它结合到可口可乐核心的思想，这个产品能够令我们消费者非常畅爽，而且有非常好的奥运体验。

在奥运期间，我们希望达到几个核心效果。首先，要提高我们品牌的知名度，因为拿到奥运赞助商权利不代表消费者一定知道或者能够把它连上。其次，就是提升品牌价值，怎么令消费者更加喜爱这个品牌，令这个品牌在消费者心目中更有价值。其三，怎么利用这个机会来促进我们的业务。因为这个是相关的。除了做品牌的建设以外，我们要看到有一些能够帮助我们品牌业务增长。这次奥运会其实在可口可乐奥运历史当中，是最成功的一届，因为通过这个奥运平台，我们联系到5亿个消费者人次，在线上通过超过一千项的项目，能够令我们很有效的跟消费者进行联系，也令我们的群众能够通过可口可乐组织不同活动，使他们有第一手亲临奥运的经历，这方面也我们做的比较特别的一个项目。

可口可乐畅爽奥运有几个很重要的项目目标，我们也是通过全球整合资源，除了在中国我们有不同的项目以外，我们还有通过全球的平台，把中国向世界展示，我们可口可乐有一个标志，可口可乐中文标志连同北京奥运会标志在全球150多个国家都能够看得到，这是首次可口可乐历史上面，把当地一个中文的LOGO，还有把奥运标志放到全球市场上。我们把很多资源，把中国一些很特别的元素，通过不同项目展示给来访的四方客人。我们通过不同的渠道，360度，无论是网上的，无论是平面的，还是电视、广播、事件营销、病毒营销，2007一直到2008年奥运之后我们都一直贯穿着。

分时段一波接一波的把我们的奥运激情项目展示给我们的消费者，让他们把奥运激情，在8月的时候达到最高点，让大家都能够享受奥运激情。媒体朋友对我们来说是一个很重要的沟通者的角度，这样我们就可以通过媒体朋友传递给千千万万的消费者。他人虽然没有到，但是可以感受到现场的激情。不光是媒体，我们有很多合作伙伴，很多利益相关方，很多国际媒体、国际机构都来了，我们都有不同渠道、不同项目，令他们更了解可口可乐为奥运作出的贡献，而且也令不同的消费群感受到奥运激情。

PPT，这是很好玩的时间表，七个激情时刻。譬如说从2007年1月份，我们有一个全球首发的奥运组合标志，在所有奥运合作伙伴里面我们是第一家发布这个标志。第二个激情时刻介绍我们奥运新阵容，有姚明、刘翔、郭晶晶、王励勤，他们都在现场跟我们媒体朋友见面，和明星一起推动奥运的活动。可口可乐也是奥运火炬接力一个全球合作伙伴，因此我们把这个机会带来中国以后，有超过一万多名火炬接力手可以亲自拿着奥运圣火在中国传递奥运激情。毕竟只是一万多人能够拿到那个奥运圣火，怎么样让更多人更兴奋呢，我们也有一些办法。迎奥运，火炬到了中国家门口，在全国走遍了一百多个城市，通过这个奥运我们能够令一亿的群众有机会看到圣火，也是我们非常兴奋的一个项目。当然奥运时刻的时候，我们在北京、在各地都有不同的项目，令各地的群众都能亲自来到现场，一起来分享奥运的激情。我们最后庆祝中国辉煌的成绩。一浪接一浪，我们得到非常好的成绩。从群众对可口可乐是不是全球的奥运赞助商，到最后，从40%、60%升到差不多90%认知度，而且在我们全球声誉的评估当中，很多消费者都告诉我们，你作为一个支持中国奥运的赞助商，我对你有很好的感觉，我对你的喜爱度有所增强，我对你的产品和购买的欲望都有所增强，这也是奥运对我们品牌的建立有很好的提升。

在这个品牌的建立，必须要有一个非常统一的主题，譬如说我们各种各样的广告，有一个很明显、很强烈的奥运主题贯穿在我们两年以内的奥运推广，除了在各类广告，还有现场的布置，还有我们包装都是非常表现奥运主题的。我们有两条广告，一条叫红遍全球的电视广告，就说我们中国人把这个红地毯铺出来，迎接我们的客人，一起来参与奥运火炬接力。另外一条广告就是在接近奥运期间，叫做奥运城市，令很多人都能感受奥运的激情和欢乐。

整合推动方面，怎么利用奥运能够更有效的建立品牌的力量？火炬接力只有一万多人能够拿到火炬，但是我们做了一个虚拟的网上火炬接力，令我们有6千多万人次都来报名，我要做网上的火炬手，所有人都预先报名，我还组成我自己的火炬接力队，到8月8日晚上8点钟的时候把它燃燃点起来。

还有很多奥运激情的图片，怎么跟朋友分享，可口可乐给你一个平台，有两千多万的图片上传，变成一个基尼斯记录。奥运歌曲《红遍全球》也是一个很好的歌曲，当时在网上播放3亿多。这都是令可口可乐在北京奥运会上，是我们在历史上最成功，深入度最广泛的一个奥运传播。在等等活动上面都令我们的品牌喜爱度有很好的加深。

可口可乐有一些传统叫可口可乐纪念章，把这个活动一些重要的时刻变成纪念章带回家，有15万人通过这个活动把可口可乐一些纪年带回家。还有“活出奥运精彩”的风采奖，让我们表扬对奥运有推动的杰出人士。我们有一个很好玩的活动，叫“可口可乐艺术品”，这也是我们其中一个核心的活动，就是让中国的文化特色，通过这一项在全国31个省市来做一个设计比赛，把当地的文化特色放在一个可乐瓶里面，做一个标志，然后所有得奖的艺术品放在奥运里面展示给全世界来访的客人，这也是受到我们全国人民非常热烈的支持，有一千多万的投票，有三万多个设计的比赛。