2009中国品牌价值管理论坛第二部分文字实录(2)

绿色奥运是北京的口号，从多元化到绿色之间，还是有一个理解的障碍，我们要先谈我们是绿色的企业，可以告诉大家我们是做环保、做水处理。到绿色奥运这个概念，北京提出这个概念，很多企业也在做这样一些活动，做公益活动，大家去捡垃圾，做一些环保教育。但是我们提出的口号，实际上绿色产业可以改变一个赞助商跟一个主办城市所合作的一个模式。通过这种绿色奥运的实践可以改变一个主办城市最终的可持续发展的战略蓝图。这是我们提出的思想。

这种思想，我们也跟奥运其他赞助商，特别是B2B的赞助商，跟中石油、中石化、国家电网沟通过，我们也是一拍即合，我们也都是在各自品牌推广战略中突出这样一个主题，而且我们有很多这样的例子。比如我们在鸟巢运用的雨水回用的设备，比如我们在清河污水处理厂使用我们的膜处理，污水处理过来以后能够为奥运中心公园提供景观用水，还有一系列环保解决方案，使绿色奥运真正变成北京奥运的一个遗产。我们业务战略在奥运收获了巨大的成功，在37个场馆都有我们的设备，整个销售收益37亿美元，成为我们最成功的一届奥运。这是跟我们的业务战略、跟我们的品牌战略、跟我们的广告、员工、沟通等等一系列都是结合起来的，我们在奥运大的平台上完成了一个非常伟大的构想和伟大的实践。

奥运结束以后，从品牌知名度等等方面都有很大的提高，奥运期间我们做了一个广告，对GE有好感的人，从85%提高到88%，有83%的人知道GE是做环保的，73%的人知道“绿色创想”这个概念，我们整个奥运战略，特别是品牌沟通战略的一个巨大成功。

奥运后怎么办？我们认为“绿色创想”仍然是一个全球主题，也是中国可持续发展的主题。现在都在谈论期货变化，我们在这个领域的领先地位还能继续为我们的品牌塑造带来好处，所以我们继续在推进我们的绿色创想。

同时我们今年提出“健康创想”，美国一些重要的企业，由于过于沉重的医疗负担，使企业最后不堪重负。我们认为全球医疗产业面临几个大的挑战，首先就是大家能不能获得这种服务，很多偏远地区，很多老人，不能够很方便的获得这种服务。还有就是能不能获得高质量的服务，其实最重要的是能不能获得低成本的服务。整个医疗产业的转移都是围绕这三个重要的方面来进行的。我们公司宣布将投入60亿美元开发与这三个目标相关的产品和服务，我们会去开发这种产品，使得偏远地区的人们能够享受到医疗，城市的人能够享受到更加切合你自身实际的、高质量的医疗服务。同时我们整体的医疗成本，全社会应该有所降低，这是一个全社会的挑战，也是中国医疗改革的一个挑战。所以我们认为健康创想战略在整个全球，在中国都会有很好的影响力，同时也关系到我们员工的健康，我们如何提高员工的健康，使他们能够更愉快的工作，减少他们的疾病，同时也为公司的经营带来更多的好处。只是我们现在大致的推出了这么一两个广告，以及我们的医疗集团，跟卫生部开展了很多合作的活动。明年我们会有更大规模的关于健康创想的广告和品牌沟通战略，我们会继续进行推动。

我们从品牌的沟通方面，大家可能认为GE就是做一些唯美的广告，很多人看我们的广告觉得很喜欢，但是有些人看不太懂，太唯美，我们今年尝试推出一套网络广告，创立了两个人物，叫汪李和李汪，一个是有创意型的，一个是科学家型的，这两个人用有趣的方式来讨论、展示GE各种生物气体发电、航天发动机、绿色发动机，还有我们医疗服务等等一些新的技术。通过网络广告，把我们整个品牌的影响从我们传统目标客户，也就是政府官员和企业决策者，希望更多的延伸到25-40岁年轻的职业人士这么一个群体。因为有一个重要的战略上的考虑，我们现在把中国认为是全球第二个故乡，也就是美国之外最重要的市场。你要能够跟你目标客户做直接的沟通、直接的影响，同时我们要意识到你的目标客户本身受到整个社会以及周围人的影响。所以我们有必要把我们这种品牌沟通扩展到我们目标客户身边的人，以及他们整个的生活环境。这是我们品牌沟通向外扩展一个重要的考虑。

我们还做了其他一些活动，比如花样滑冰，GE赞助中国花样滑冰队，这种赞助方式也有显著的B2B特点，我们不像B2C企业做广告找明星，我们是让我们的目标客户、企业决策者、政府官员，我们会做一个活动，到冰场，让我们的客户带着他们的孩子一起来，跟花样滑冰运动员一起滑冰。给人们传达一个信息，GE不仅提供金融服务、能源解决方案，我们还热爱滑冰，热爱这些能够为人类创造美，能够提升我们创想能力和想象力的一种激动人心的体育运动，我们不断传达这样的信息。一系列的客户活动获得非常好的客户好评，很多政府官员，我们一些国企大客户参加过很多活动，很多人跟我们说你们的活动是我去过的最好的企业活动，深刻传达你们企业品牌信息，给客户一种非常直接的品牌体验。

B2B的企业还是有各种各样的条件去变得有趣。B2B企业现在整个品牌战略大概分成几个层面：1、大家基本上属于被动沟通，认为我只在我的行业做我自己的事，我只生产阀门，我只生产螺丝，我只供应我的客户，别的我不说什么。2、为了某一种业务目标，可能会发起一些比较短期的沟通战略，跟政府、相关一些决策部门、一些相关决策者、目标客户做一些沟通。3、我们现在正在做的，希望能够把B2B企业做成为一个非常全面的，能够传达我们品牌整体信息，而且使我们的品牌真正成为我们业务战略的真正的一个基础。

B2B品牌可以很有趣，GE的实践充分证明了这一点。谢谢各位！

主持人(白长虹)：非常感谢李国威先生的演讲。非常好的给我们这一场演讲的主题提供了一个案例，就是怎么样在变化当中塑造一个领导的品牌形象。这个变化还是很大，从一个消费品牌，怎么样确立一个B2B的品牌。然而又要在这样的过程当中，本来B2B离人好像远了一点，然而在品牌当中却强化了人的梦想，而且使用了有趣的一些方法和取向，同时非常强调品牌跟业务发展的关系。

提问：我想请教一下B2B业务多元化的品牌，在推广过程中，比如它的品牌定位或者品牌战略，您认为最大的难点是什么，或者关键点在哪里？

李国威：其实就是几个基本要素的综合考虑：1、本身品牌历史的遗产；2、下一步整个市场的战略定位，以及你所处的市场环境，根据这个来制定一个最适合你企业，同时能够跟你的竞争对手产生差异化的品牌定位。

主持人(白长虹)：接下来的演讲者来自于德国朗盛公司大中国区企业传播总监Ms.Juliane Kremer，她毕业于科隆大学，拥有英语、德育和教育学的硕士学位，目前她负责的朗盛大中国区企业传播。有请！

Ms.Juliane Kremer：大家下午好！我们的品牌是一个年轻的品牌，只有五年多的历史，也许对于大家来说朗盛这个名字已经很熟悉了，但是有些人并不熟悉朗盛这个品牌。我们这个品牌的名字来自两个字，一个是法语“开创崭新的东西”，还有一个字就是“成功”，我们希望能够达到成功。

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