2009中国品牌价值管理论坛第二部分文字实录(7)

我们的多品牌策略还通过丰富的渠道来展示，大家可以从我刚刚介绍的这些品牌分布的各种不同渠道知道，我们的产品从大众、中高档到高档的类别分别，完全占领了消费者在市场上可以让他们想到要买化妆品的地方，都有欧莱雅的产品出现，包括在发廊、药房、化妆品、个人护理店、传统分销、大卖场、超市、百货商店，还有网络和邮购，都是欧莱雅已经铺开了的不同的分销渠道。从价位的大众到高档，到渠道全面的铺开，可以说真的是一张大网，能够密密麻麻的把整个市场铺盖的非常严密，同时能够满足任何一种类型的消费者的任何大小的购买力的需求，都可以在我们的品牌荟萃里面找到他所需求的产品和品牌。

很明显，我们也从一个金字塔的策略方式来塑造我们多品牌的策略，以我们在中国的彩妆市场为例，大家可以看到在塔底这部分，有大家家喻户晓的美宝莲，不仅在世界彩妆市场上销售第一，而且也是绝对在中国彩妆市场里面占主导地位。在中高档这一段，有巴黎欧莱雅品牌，不仅能够渗透到比较深入的一些销售渠道，同时它也在一些专卖店里非常得体的柜台的形象里展示品牌，所以它介于大众和高档之间。在塔尖上，我们分类各个等级的更细分化，阿玛尼、兰蔻、植村秀和中国的羽西品牌。形成了一种首先我们在自己内部有一种非常良好的竞争，我们每一个自己了彩妆品牌都要跟我们自己内部的品牌做竞争，也就是说美宝莲的口红在销售的时候，第一要看的肯定是自己内部公司的巴黎欧莱雅的口红品牌要做竞争，相反巴黎欧莱雅和兰蔻也要做竞争。我们还有横向的，美宝莲在市场上相对的所有竞争对手，我们都是在以非常优秀的品质去抗性市场的竞争力量。在这样一个金字塔层面上，我们保证每一个层面上的品牌，在每一个品类上，与市场相敌对的时候，都希望它做得最好。总结起来，这样一个化妆品的王国，在每一个品类、每一个品牌、每一个领域里面都是非常领先的。

管理方面，目前在中国17个品牌，每一个品牌可以像一个独立的小的分公司一样，他们有自己的品牌管理队伍，有自己的品牌经理，有自己的销售队伍，有自己的培训队伍，有自己的市场队伍等等，他们都是以一种非常独立的方式来运作，但是从集团的角度，所有的品牌会共享人力资源、财务、IT系统等等，所以又有独立，同时又有集中的管理方法，以保证大家既有一种良好的竞争气氛，同时也绝对做到不要自己打架的情况。

再展开彩妆金字塔的策略，看看它究竟是怎么样来细化，保证它真正很严格的确认是在自己的类别里面占有领先地位。

美宝莲铺盖率非常大，它的消费人群很年轻，而且收入也是一个年轻白领最基本的收入，2千元左右，非常大众化，可以说铺天盖地。

巴黎欧莱雅在中高端的时候，它的人群年岁有了变化，收入从2千到了4千，而它的渠道也有了一些略微的变化，就是说它其实进入了一种传统的化妆品商店和护理的店，但是也有一些分销。

兰蔻，高端的，到目前为止在中国只在39个城市只有100多一点的柜台销售，它的人数从非常年轻到一些成熟女性，而它的消费者收入显然比较有优势，在4千以上。

品牌国际化和本土化的改造。大家知道我们引进很多像赫莲娜，还有很多国际上品牌，我们无论在进入中国市场，对他们的销售渠道，对他们的配方，对他们很多人群的更改上面，要做很多的工作。收购的羽西、小护士等产品，我们要进行国际化，配方、科研、广告宣传方面等等做很多的更改。

这个品类在全球非常成功，在美国有30多年历史，名列销售第一，但是我们进入中国十几年来，我们现在才刚刚把这个品类推出。很多年，很多行业人士都说你们为什么不推出，我们回答是需要很好的知道中国消费者的问题在哪里，他的头发是怎么回事，他的需求是什么，根据需求，我们量身订作一些什么样的产品。这个品类，我们经过由五大国际研究中心共同研究，超过150名研究人员对一千多种配方进行研究和评估，并在差不多将近5万名的中国消费者里面开展对头发的研究，经过十多年的研究以后正式刚刚推出四个系列，现在已经卖断货，买不到了。

(播放短片)

这是我们前不久在北京推出这个护法系列产品的一个一分多钟的剪辑片。这样一个多品牌，看似非常难管理的方式方法，让我们美宝莲成为彩妆市场的中国第一品牌，高档化妆品绝对的市场第一集团，发廊市场我们绝对的第一集团和护法市场绝对的第一集团，以及药房和化妆品市场绝对的第一集团领先地位。所以我相信这样一种多品牌交叉的策略，让我们十年之间在中国打造了一个比较完整的化妆品集团的地位。谢谢大家！

主持人(白长虹)：谢谢，我自己听了演讲以后，才知道那么多品牌原来都属于欧莱雅一家。所以我们回答了一些疑问，但是我想可能大家听完以后，也许增加了更多的疑问，这么宽的品牌域，这么多样的品牌，在一个企业集团之下加以管理，怎么样让它不冲突。似乎我们看到了一个现实，但没有得到充分的答案。给在座一分钟的问答机会。

提问：刚才你说是中国第一大化妆品集团，宝洁呢？感觉海飞丝、玉兰油他们应该是第一。

兰珍珍：宝洁也非常好。我们是一个只做化妆品的王国，我们在任何一个领域都会有我们的品牌的出现，比如说我们在法郎里面，我们在药房里面，我们在百货公司，大众里面，或者在高档里面，我们在一些邮购等其他方面，因为在中国并没有引申出来。刚刚你说的宝洁公司，恐怕他在好多品类里面都没有。

主持人(白长虹)：下午这一百多分钟，对于我们搞品牌的人来讲还是非常奇妙的一个时段，一百多分钟，五个外资企业跟大家

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