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2009中国品牌价值管理论坛第二部分文字实录(6)

2009年09月04日 16:22凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

风险。大家知道风险和收益是对称的，把握可控风险情况下怎么样为客户实现收益？比如我们看到左下图，这是AIG的一个广告，几个鹅卵石，可以想象几个鹅卵石平静的叠加在一起，看上去非常稳固，在平静的湖面旁边。安联赞助了美洲杯，既运用了运动的元素，也传递团队合作，传递进取的精神。美国运通的广告，非常优美的环境当中，怎么样去享受生活，其实把它交给运通就可以了。这幅画面给大家展示的，下图是一个德国的小说家，他所经历的一天，孩子非常的吵闹，家里面非常的杂乱，他躲在书桌下面寻找一片宁静。包括上面是奥斯卡获奖片的主角，也在利用名人来表达对生活平静的一种渴望。

金融危机之前，大家也可以看到很多时候我们画面当中出现的是一心多用，一个人既可以在工作状态下，又可以在生活状态下，很好的把握他的不同角色，不同的面具，但是金融海啸之后，我们会让客户感觉到你还是扮演单一的角色，我们想传递的信息也是单一的角色更好一些，你在一种环境下做好一样工作。在图上有一位先生非常平静、安静的上网，在了解一些信息。买上一袋薯片、一桶汽油就可以去旅行了等等，这是进行一种体验式的，我们过去比较多的讲需求，现在我们更多的是讲一种体验。平民英雄，这个广告也很有意思，包括也用到了一些有色人种，可能这些在视觉上都会和过去有所不同，过去白人形象可能更多一些。我们认为可能在未来18个月，这些词汇是一些关键词，可能比较多的会出现在我们的广告或者视觉的传播当中，平衡、联系、梦想、支持、团队、服务等等。

就东亚银行来说，今天想和大家一起交流一下我们思维上，我们的一些思考方式，我们更多想从情感联系，和中国的消费者进行沟通。今天早上有一位先生也讲到了，有一个观点我不是特别认同，他说目前的人对于财富的安全感比以前大大增强了，我认为恰恰是相反，虽然我们现在挣的工资和我们父母年代已经远远超过几十倍、几百倍，但是由于各种社会配套没有跟上，所以现在的年轻人对于物资的需求，对于金钱的不安全感大大增大了。尤其对于60、70年代的人，上有老、下有小，所以我们认为这些是这个群体、这个社会当中最劳累的人群，所以我们今年的广告更多的是聚焦在告诉客户如果你选择东亚银行，我们将会为你提供更好的财富管理，让你的财富更稳健的增长，让你有更多的时间回到你的家庭当中，给你带来更多的家庭欢乐。所以我们的口号是“更多财富增长、更多家庭欢乐”。

这就是我要跟大家一块分享的，谢谢！

主持人(白长虹)：其实金融品牌相比于消费品，真的在策略上和运行上更为困难的，所以刚才韩志远先生分享的东亚银行变局之下所做品牌策略的一些考虑和一些做法，对我们还是非常有启发。

提问：金融品牌的传播和消费品的传播，在传播形式上会有什么样的区别？

韩志远：金融交易的本身是一种信用的交易，我们在传递一些品牌的内涵的时候，我们可能更多首先会找到信任、透明等等的词汇。这在品牌的DNA和其他消费品中可能会有一些差别。刚才大家看到他们所用的词汇更多的是创新等等，我们也要讲这些，可是我们首要传递的品牌信息是信任。具体到传播的形式上，我觉得有差别，也有很多的共性，因为我们面前所面临的传媒环境，我们所利用的一些手段也有很多的相似性，但是我们在品牌的调性上面可能相对来说有不一样的地方，这也算是一种形式。同时由于银行业务非常广泛，有两大类：一类是对公业务，对企业的存款、企业的贷款；一类是对个人的业务，个人来存款，比如现在碰到住房按揭贷款，第一要考虑利率是你的第一决定因素，对住房贷款类业务进行传播的时候，首先传递的品牌信息是你有非常便捷的审批流程，灵活的还款方式等等信息。如果对于一个信用卡业务或者对消费贷款业务来讲，可能又不太一样，消费贷款我们要尽早的实现年轻人的梦想，年轻人恰恰是最需要消费的一个年代。

主持人(白长虹)：接下来要为我们做演讲的是欧莱雅中国有限公司副总裁兰珍珍女士。兰珍珍女士在1996年欧莱雅进驻中国的时候，就成为了欧莱雅中国分公司的创始人之一，提出和实践了形象先行，公关为赢的一些市场策略，为欧莱雅中国组织了在文化、艺术、科研、社会、环保等方面数以百计的攻关项目。下面热烈欢迎兰珍珍女士为我们作演讲。

兰珍珍：各位嘉宾大家好！今天非常荣幸受邀于主办方为我们这个品牌管理论坛讲一讲欧莱雅品牌、品牌构架的问题。我想在座的一定都是品牌的管理专家，或者对品牌非常感兴趣的同仁们，可能大家也都知道欧莱雅，大家也都知道欧莱雅有很多品牌。经常有人见到我就说，我想问你一个问题，你们那么多的品牌，品牌与品牌之间打不打架？或者是说像一些薇姿在药房里面销的品牌特别好销，你们怎么有点傻，为什么那么好销，不到药房以外的地方，比如百货公司、便利店去销售，不是生意更好吗？还有人会问，你们做公司宣传的时候怎么说，你们怎么都不会说兰蔻是欧莱雅的品牌，或者说美宝莲是欧莱雅旗下的品牌，觉得没爹没娘的，有点孤单等等。其实这些问题我觉得问得蛮不错的，但是这些问题都是牵涉到品牌构架、品牌管理的细节问题，今天我就要花一点时间，给大家讲一讲欧莱雅品牌是怎么样构架，为什么这样构架，然后举一些例子来看我们怎么样去管理这些多品牌的这样一个管理方式，跟大家分享，也向大家请教，说的不对的地方，欢迎大家能够给提出建议和意见。

首先，想给大家展示的就是欧莱雅的一些数据，恐怕很多人都不太知道欧莱雅今年已经有一百多年的历史了，是世界上最大的化妆品集团，它在全球有25个国际知名品牌，在130多个国家和地区都有我们的分公司和销售。全球差不多有7万员工，有42家工厂，去年的营业额超过了175亿欧元，我们是化妆品500强中唯一一家只做化妆品的公司，同时我们也是全球50家最受欢迎的公司，也是全球最受尊敬的可持续发展的企业。

欧莱雅1996年进入了中国，同时1997年决定选苏州作为我们的工业基地以后，在上海设立了我们的总部。2004年的时候，欧莱雅在中国品牌做了两个非常大的举动，收购了中国本土品牌小护士和羽西品牌。2005年，我们在中国上海浦东设立我们研发中心，专门研发中国人头发和皮肤的特性；2008年销售额达到差不多70亿人民币；2009年有很大的起色，我们迁了总部新址，2009年我们也签约上海世博唯一一家法国企业赞助商；2009年我们庆祝了一百年作为百年品牌大的庆典。目前在中国我们拥有17个国际性品牌，同时我们遍布了中国每一个角落，共创造了大概一万个直接和间接的就业机会，目前是中国化妆品行业里面的领先企业。

全球化妆品市场的趋势，从1994年到2008年来，蓝色的是全球市场的增长速度，而欧莱雅是在黄色的线上，可以看到欧莱雅近20年里，在市场上发展是非常飞速的一个公司。在全球欧莱雅市场占有率，2008年，我们绝对战略化妆品市场第一，占有15.8%的市场占有率。

品牌分布。我们的分布法是按照渠道分布的，专业美发渠道，这些品牌只在发廊里面销售，有护法、洗发、发型塑造等等，只在发廊里面销售。大众化妆品部，这部分产品家喻户晓，在每一个角落都可以找到和看得到，而且它的价位也是非常合理、品质优秀的。大家知道美宝莲、卡尼尔、巴黎欧莱雅这个品牌目前还没有引入到中国。

高档化妆品部，以兰蔻为首的，大家都知道的赫莲娜在中国非常出名，碧欧泉、植村秀，我们刚刚收购圣罗兰，以及阿玛尼、KISS刚刚在推出的一个知名美国品牌等等，都在高档化妆品领域占绝对领域。药房专销的薇姿、理肤泉在中国市场销售非常好，我们和雀巢公司研究推出口服化妆品产品，目前还没有在中国推出。还有我们特殊的品牌。

当我们看到这些品牌的时候，会让大家可以形容为是一个美的拼图，可以看到各种不同的品牌，来源于各种世界的各个角落。这种多元的品牌战略，首先我们从品牌美的多元化来体现。大家知道今天消费者购买一种产品，已经不只是以购买力来衡量他自己愿意或者是不愿意购买这种产品，文化和情感因素会代表很多他们的购买欲望，在我们的品牌荟萃里面，就包含了法兰西的优雅，拉丁美洲的热情奔放，美国的青春、活力、潮流，日本的精细，中国式的古典，都是以各种不同的文化背景去塑造我们的产品，以让全世界任何一个角落的消费者，无论他们自身有任何一种文化背景，他们都能够在我们产品种类中找到他们所喜爱的化妆品和他们觉得能够体现自身价值和意义的化妆品品牌。这是美的多元化。而且我们也认为各个民族、各个国家、各个文化反射出来对美的认知，对美的评价和对美的需求是完全不一样的，所以在前面美的多元化里面，是完完全全地展示了一个我们想体现的中心点。