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平行会议：从奥运到世博大事件中的大营销(实录)

2009年09月04日 19:20凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

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平行会议从奥运到世博，大事件中的大营销现场一来源：凤凰网财经

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平行会议从奥运到世博，大事件中的大营销现场二来源：凤凰网财经

凤凰网财经讯 2009年9月4日，第五届“2009中国品牌价值管理论坛”在北京中国大饭店召开。大会邀请全球知名品牌与本土品牌的决策者进行深度交流，探寻最佳的品牌价值管理理念、途径和方法。凤凰网财经进行全程直播。论坛在下午进行了主题为“从奥运到世博，大事件中的大营销”的平行会议，以下为全场文字实录：

主持人(王云帆)：尊敬的各位来宾、各位朋友，大家下午好！这里是“2009中国品牌价值管理论坛”平行会议现场，我们在这里将要讨论的话题是“从奥运到世博，大事件中的大营销”，我是本次平行会议的主持人，21世纪经济报道编委王云帆，在这里我谨代表主办方向参会的嘉宾表示最诚挚的欢迎。

随着2008年北京奥运会渐行渐远，2010年的上海世博会正迎面走来，中国企业如果说在奥运是他们第一次近距离的体验世界级的大营销的话，那么面对世博，他们是否已经准备的更好，事实上由营销理念、营销实践和执行力等方面的欠缺，不少国内企业在参与大事件营销中仍留有很多遗憾，面对世博的平台，如何总结奥运经验，调整品牌营销策略，创造真正有创意、有水平的大事件营销，而这两者之间又有多大的差别，将成为本次对话的重点。为了从不同角度进行碰撞和思考，我们特邀几位品牌专家，以及奥运或世博赞助企业参加本次论坛，同时也欢迎各位听众踊跃参与。

首先请允许我隆重介绍一下出席今天这场分论坛的主要嘉宾：LOWE睿狮广告传播董事总经理伦洁莹女士，复旦大学管理学院市场营销系系主任教授、博导蒋青云先生，可口可乐中国饮料有限公司公共事务及传讯总监翟媚女士，通用电气中国有限公司公关传播总监李国威先生，远大空调有限公司副总裁张晓东先生。

首先有请LOWE睿狮董事长伦洁莹女士为我们发表演讲。伦洁莹女士演讲的主题是《大事件中的大营销，从奥运说起》。

伦洁莹：谢谢王先生，谢谢大家。我其实有一点害怕，因为今天白天的时候，我们也接触到几个奥运的案例，可口可乐的案例是大背投、大制作，GE也是经过很多年做这个奥运。我也希望从另外一个角度去看看，因为我们是广告公司，所以广告公司怎么样和用户一起打造在大事件中的营销方面的案例。今天我带了三个案例。

三个案例：强生婴儿用品、中国移动、锐步，这些都是奥运的一些案例，下一个大事件就是世博。中国这几年很幸运，天时地利人和，2008年的奥运，2010年的世博，其实都是很令人兴奋的。我们现在也可以在2009年的时候总结一下在奥运的时候做什么东西，有什么东西值得学习，我们今天的课题是品牌，我们在一个营销里面，品牌跟那个事件有什么关联，我也希望借此机会跟大家分享一下。

第一个案例，强生婴儿用品。它是全球13个国际赞助商之一。可口可乐很好，因为它是年轻人的产品，GE是一个大企业，强生婴儿用品，我们卖婴儿的洗发水，婴儿的润肤露，我们又不是球鞋，跟奥运有什么关系？所以在传播上面最大的挑战，我们在哪里找到个结合点，一个婴儿用品跟那么大型国际性运动的项目，我们在哪里找到他们之间的联系。我们没有去别的地方找，我们继续回到品牌本身。我们试试看，要是找到一些关于品牌、属于品牌的一些联系，于是我们就发现其实有一点是所有运动员的共同点，因为每个人都有一个妈妈，每个金牌运动员的背后都有一个妈妈，婴儿用品的理念就是强调妈妈和宝宝之间的爱。于是我们沟通点找到了，因为妈妈的培养、妈妈的支持，小孩子的潜能能够得到培育，触动点就是因为妈妈无条件的爱，所以能够成就小孩子将来成为一个奥运金牌选手。经过两年时间，到2008年，奥运越来越近，已经帮我们打好一个基础，到2008年，我们也是重点做奥运的推广。

强生是在歌颂每一个选手背后的无名英雄。我们很高兴，强生在奥运上所花的费用非常微不足道，跟大的赞助商相比，我们其实花了很少的费用。可是我们所花的每一分钱都是很有效率，有一个很高兴也很特别的地方，强生需要把产品功能性都放在里面，产品是怎么样能够令洗发或者润肤做得很好，但是这完全是卖品牌的一条广告，所以里面没有产品功能性的诉求。我们在调研里发现，消费者看完这一条短片之后，对购买强生的欲望提升了很多。其实有时候不一定单单是功能性广告才对销售有效。感性方面的，在提升品牌方面，其实有时候对销售其实也是有用的。所以整个强生婴儿用品在奥运的推广，用一句话来总结：就是因品牌而生。所有的事情都是围绕着品牌而生出来，为了品牌而服务。

第二个案例，中国移动。中国移动是中国奥运其中一个赞助商。奥运开幕式的时候可以看到很多广告片，差不多每一条广告片都在讲我们怎么样红，我们怎么样爱国，我们有亿万万的人，怎么样可以在这么多品牌里面突出，希望避免跟别人说的一模一样，因为我们不是运动品牌，而且每一个赞助商都有运动的诉求，所以我们希望不要雷同。我们希望它能够与其他不一样。我们针对消费者是，大家都会说一些奥运精神，中国爱国精神，我们怎么样在里面作出一个区分。所以我们的策略跟定位其实也是回到品牌本身，因为中国移动已经是全世界最大的移动网络供应商，对人有什么帮助，除了帮你通讯，从A点到B点之外，这是一个全世界最大的分享的生态系统。所以我们就用分享这个概念。

分享什么？跟奥运有什么关系？我们找到一个点，我们中国人其实是非常喜欢分享的，我们有什么东西的发明，源远流长的东西，我们都很喜欢跟人家分享。所以我们整个短片给人的感觉就是从古到今，从东方到西方，这样一个超越时空的旅程，把我们中国人喜欢跟别人分享的理念，跟观众分享。我们的创意理念就是“中国移动，让你的分享成为世界的共享”，这转了一个圈之后，回到跟奥运同样的历练，中国的分享，2008年的奥运会，也是与世界共享。