平行会议：从奥运到世博 大事件中的大营销(实录)(4)

李国威：GE为什么赞助奥运，第一看重北京的基础设施建设，把一些设备用到奥运场馆建设当中去。这个作用很大，比如现在我们到其他地方去，新建一体育，我们给你提供照明工程，他们说你做过什么，说水立方是我们做的，这是很大的一个宣传作用。第二我们做奥运，是一个巨大品牌跟中国更广泛的消费者搭建一个沟通的平台。

GE毕竟还是B2B的公司，做完奥运以后基本想休息一段时间。但是世博出了这么一个小小的插曲，我不知道大家是不是知道这么一个故事，世博由两部分组成，一部分是国家馆，一部分企业馆。很大一部分国家管，这一个国家展示自己实力的平台。在今年7月份以前，已经有190个国家，50个国际组织先后参加世博，都有他们的展馆或者展位，跟中国建交的180多个国家里，在那个时候只有2个国家还没跟上海世博局签署参加世博。对于中国政府，对于上海政府，包括在座的，世博是全世界最大的派对，最大的人类科技文化和激情的盛会，去了以后很高兴，总觉得美国不去对于这个大派对是一个很大的遗憾。美国有一个问题，美国国会前几年通过一个法律，禁止政府出资做这种国际展览会，把政府出资这条路给堵死了，美国想做，就是没钱做。后来这个东西就变成一个企业，美国国务院很重视这个事情，任命一些人找这个钱，我们得到一个消息，就开始跟美国国务院和上海市政府用一些非正式的接触，说我们需要一些支持，我们就成为第一批赞助美国馆，包括美国馆找钱的公司之一。

GE为什么这么做，我们看好了中美合作大的平台，因为赞助美国馆，当时是美国政府和中国政府的一块心病，希望企业能够站出来，无疑支持美国馆的企业，特别是最先站出来的企业会在政府得很多分，我们在华盛顿邀请中国驻美大使和美国50多家企业邀请大家出席推广会，告诉大家我们已经赞助了世博，请美国馆策划讲这个事情，让更多美国企业对建立美国馆有了热情。他们建立了一个企业和政府合作部门，建立起来的第一个任务就是促进上海世博会美国馆筹资，到最后的兴建。最后在GE，现在已经有20多家美国企业继续筹资，这些企业已经形成一个非常核心的优秀部门。

我们看到世博所传递的基本信心，让生活更美好。还是我们讲的绿色创想，我们新的能源，我们的健康，美国馆主题谈可再生能源，谈人，谈健康，跟公司战略目标、业务目标非常吻合，我们很看好这个平台，有很多新能源项目，大的一些项目需要中美两国政府进行合作，这个大的国际合作，新产业的产生和发展当中，我们希望能够积极的参与，能够站在一个主人的位置。我们通过赞助世博美国馆希望起到这么一个作用。你要参与大活动首先要明确目标是什么，战略目标和品牌目标是什么。参与大事件营销，决定赞助，赞助费只占到大营销事件的不到1/3，你要去沟通，要造势，实现真正品牌和业务目标，还有花2/3的钱，甚至2/3更多的精力。在奥运和世博大事件这么大的平台，我觉得对每一个企业，包括像可口可乐这样的企业，其实有很多的困难。记得当时我们有共同合作的小组，应对国际上对于西藏对中国人民的一些指责，对赞助商的一些指责，我们作为赞助商本来不应该面对这个问题，但是把它到了一个大的营销平台来说，应该面对。大事件、大营销对一个成长的品牌，对一个大的品牌也是很好的考验，我们必须做好心理的准备。

主持人(王云帆)：李国威先生讲出了非常重要的世博和奥运，或者作为一个什么样的性质公司参与营销当中应该注意的问题。他首先说到GE跟可口可乐最大的不同，可口可乐是一个快速消费品的企业，它面对的直接是消费者，是市场，而GE是一个B2B公司，它制作大型的公用设备企业，在这过程中诉求是完全不一样的。

另外他们面对奥运和世博，这两个虽然都是大的事件，但是背后一些具体情况不一样。奥运是一个由非政府组织主导的体育盛会，由NGO主导，而世博主办方是一个政府之间的联盟机构，带有官方的性质。当企业参加这样一些大事件过程当中，所面对的情况都是不一样的，这两者还有很大的差别，就是时间周期是不一样的。奥运筹备周期很长，但是整个赛期不到一个月，而上一个世博长达半年。我特别想把这个问题抛给我们的远大空调副总裁张晓东先生，因为远大没有参与过奥运的赞助，但是它现在是世博全球合作伙伴，在借鉴这些大公司经验的同时，远大自己做了一些什么样的准备，你怎么样看待这两个不同事件带给远大的机会？

张晓东：谢谢王主编。今天很高兴参加这个论坛，我觉得今天这个主题非常有意思，能跟这么多大品牌的管理者在一起来探讨这个问题。我很有幸，奥运和世博整个的过程，我们部分或者全部都参与过，远大之所以最后选择了世博，这里面有很多的原因。

我们认为在世博和奥运，对于国家来讲，这个阶段发展不同，特别是对环境的认识不同。从哪些方面可以理解，我觉得奥运的主题是绿色奥运、科技奥运、人文奥运；世博的主题是：城市让生活更美好。应该说这两个主题都跟远大核心价值观非常吻合的，但是在不同的阶段，这个主题需要落地的时候，前一个阶段我们认为跟我们企业的核心价值观有脱节的，或者说是不吻合的。在世博，我们觉得世博从组委会，从政府这个层面，“城市让生活更美好”，对于“绿色世博、健康世博”这个主题的认识，我们认为非常深入。

蒋教授谈到适逢变世，我们国家对于环保、节能、低碳的认识或者是需求，在这个阶段十分的迫切。没有去过远大的朋友可能不了解，或者说只是知道远大空调是生产中央空调的，远大空调是在中国只生产非电空调的一家民营企业，从1992年开始生产中国第一台非电空调以来，一直到现在为止，就没有生产过其他的能源的设备。非电空调和电空调相比而言，它比电空调要节能2倍，在二氧化碳排放方面要节省4倍以上。但是由于市场的习惯，由于行业的习惯，由于认识的原因，由于宣传的原因等等，包括政府、设计、专业部门在内的，对于非电空调的认识远远停留在一个概念的阶段，真正体会不到非电空调能够给客户、给政府、给环境带来的价值。

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