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平行会议：从奥运到世博大事件中的大营销(实录)(2)

2009年09月04日 19:20凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

做出来的东西跟其他的品牌，在那段时间推广有所分别，这也是我们希望达到的一个目的。在消费者心目当中，也帮中国移动建立一个非常大气的形象，也是我们的目的。

第三个案例，刚刚讲的两个都是官方的赞助商，要是一个品牌又没有钱去赞助，或者赞助的权利都已经被人拿走了，可是真的很想利用这个机会，我现在讲的是锐步。它又不是官方的赞助商，也没有那么大的财力，不过它有一个很好的工具，姚明是锐步全球的代言人，我们其实借助一个最有利的，如果借助这个势力的话，这个势力越大，你的推广越有力。

姚明在所有消费者心目当中，每一个人都是他的粉丝，他很受欢迎，简直是在一个“神”的程度。姚明也是中国队的队长，所以我们也借助姚明这个势力，帮助我们做这个方案。由于我们前期推广费用不多，除了线上广告之外，其实我们也大量的借助互联网，我们分三个阶段。刚才我说很多人很支持姚明，很支持中国，所以我们用这一个点告诉大家，要是你支持姚明的话，你去帮他打气，然后在网上我们建立了网站，让大家给姚明打气。我们的创意理念是：“锐步，助燃YAO无限力”。我们虽然不是官方的赞助商，但是我们做的事情也希望达到官方的目的。因为你的支持所以姚明变成巨人。我们在网上有一个表，越多人支持他，当你买一双鞋，当你到网上写一个东西，当你告诉姚明我给你加油，你就可以拿到分，就是你帮姚明助燃。我们户外传播都是在推广这个网站，让大家去支持他。

大家现在关心的不再是奥运，是下一个大事件——世博。我今天没有带世博的案例来，因为还没有发生。有一个视频大家应该没有看过，这个视频是在八年前做的，向当时上海市政府拿下一个当时申博的视频，最后申博的片也是从这个材料选出来，但是今天给大家看的这个是张艺谋自己剪的版本。

作为一个大事件一个品牌的营销，我们有很多可以学习的，在这里这个案例，第一传播整个理念、整个信息、整个形象应该从品牌而生，往往你在品牌里面找的时候，真的能够找到好东西，不可以和别人一模一样。这是一些想法，谢谢！

主持人(王云帆)：谢谢伦总给我们智慧而生动的小片段，来为我们阐释了大事件大营销。下面请在座的几位专家，以及赞助商代表共同讨论一下大事件与大营销。

首先点一个题给复旦大学蒋青云教授，我们怎么来定义大事件、大营销、大品牌这几者的关系。大品牌将如何切实有效的抓住大事件的营销机会。

蒋青云：我个人觉得如果今天讨论大品牌、大营销、大事件的话，没有太多的意思，很多大品牌用大事件做大营销方面很成熟，向他们学习当然有意义，但是讲他们怎么做的，其实我觉得没有太多的价值，而应该把大品牌放在后面，就是大事件、大营销成就大品牌，这可能是对的，对很多中国企业来说是有价值的。今天中国企业绝大多数其实在品牌上，即使公司很大，品牌很小，中国工商银行排名全球第一，但是它的品牌还是比较小的，跟大名鼎鼎的花旗相比还是有很大的差距。很多国内知名品牌做的也不是非常大，虽然抓住了某些机会，但是由于在品牌运作上不够成熟，很难称之为大品牌，所以我更愿意把大品牌看作是大事件当中大营销的一种结果。

因为我们关注的是当前中国面临很多大的事件，有一句相对来说古雅一点的话：适逢变时，所以考验很多品牌的机会到了。很多中国企业在这里面经常犯的错误：

1、“左倾”的盲动主义。就是说我看到机会，没想法就扑上去了，或者说了不该说的话，在中国去年5.12大地震之后，中国领先的房地产企业之一犯了错误。实际上像这样大事件当中，你可能没有经过深思熟虑的话不能说，不能用这样的机会来为自己企业某些一时之利益。

2、“右倾”的保守主义，不少“国”字号大企业在奥运期间，它来参加21世纪经济报道评选，我们把它淘汰了，其实没有作为，你拿了这么大代价，其实没做什么事情，这是一个比较保守的，甚至是比较落伍的企业。

3、“机会主义”，千方百计找各种机会来炒作，这种公司在中国具有相当多的表现。我们知道中国有家著名的乳业集团，爱炒作，靠炒作出了名，确实炒作的非常成功，但是炒作过了头也会出问题，这也是不成熟的表现。

当然也有“务实主义”，有些企业比较务实，能够坐下来，怎么做，一步一步的做。更欣赏的是比较务实的企业。

我觉得在这样的过程当中涉及到几个问题，如果在大事件当中，通过大营销来建设大品牌，这里首先考察的是你对机会的一种驾驭能力，而不是把握能力。大家都能够抓住机会，但是抓住机会能不能驾驭它？可能不见得。我们从可口可乐奥运事件整个营销中，可以看到可口可乐是非常老道的一个公司，这叫大品牌。就是说什么事情做成什么目标，要怎么做，最后靠什么东西来执行，我看了整个过程，觉得非常老道。作为对比的另外一家公司，是中国领先的一家IT公司，它也是奥运会赞助商，但是它的整个奥运过程当中，很多环节做得因为不到位，所以它的目标达不到预期的目标。火炬传递过程当中遇到了藏独事件，如果不老道的话就掌控不了这个事件。所以我们中国的IT公司成为一个世界级的大品牌，需要经过一些磨炼，要提高自己的驾驭能力。其实小的品牌在这样的过程当中也是一个机会。中国有一家小公司，叫王老吉，它在去年5.12大地震以后发展的非常好，所以它也是有机会的。